How Brands Turn Customers Into Devoted Followers

Mange forbrukere liker produktene de kjøper, men noen går utover å smake. De taler aktivt for selskapene og konseptene bak disse produktene.

Tenk på Apple Inc. og dens trendsettende iPhones, feire sitt niende jubileum i Canada i juli 11. Telefonene er absolutt av høy kvalitet. Men mange forbrukere, bloggere og media kritikere har også lenge raved om firmaet selv og sin overordnede design tilnærming. Disse "evangelister" virker ikke for Apple, men støtter frivillig det og hele produktlinjen.

Til sammenligning, andre mobiltelefon selskaper sjelden inspirere slike hengivenhet. Folk kan kanskje like individuelle telefonmodeller, men koble ikke mye til produsenten bak dem.

Mange bedrifter vil gjerne se slik entusiasme blant sine kunder, anmeldere og forhandlere. Men hvordan kan de skape disse eksterne evangelister?

A studere på vår handelsskole utforsket dette spørsmålet ved å undersøke Ontario Vinprodusenter. De fleste av disse vingårder er små og har begrensede markedsbudsjetter. Ikke desto mindre har de innviet hengivenhet blant kommentatorer og forbrukere for sine kjølige klimaviner.


innerself subscribe graphic


Akin til religiøs omvendelse

Denne suksessen skyldes delvis drue og vin kvalitet forbedringer de siste tiårene. Men høy kvalitet alene er ikke nok til å inspirere evangelisering.

Forskerne begynte med å observere kunderelaterte aktiviteter på vingårder. De intervjuet også folk som var utenfor vingårder, men involvert med sine produkter. Eksempler er vurderinger, forhandlere og restauratører. Studien undersøkte hvordan deres synspunkter og relasjoner med vingårder utviklet seg over en femårsperiode.

Forskningen viste at evangelisering utvikler seg mye som religiøs omvendelse (kanskje passende, gitt vinens Historisk tilknytning til religion).

Prosessen starter når vingårder arrangerer hendelser som involverer kunder og andre deltakere. Eksempler er vingårdsturer og vinsmaking.

Disse hendelsene fortsetter som religiøse ritualer. De involverer deltakere i seremonielle prosedyrer, som sekvensen av trinn involvert i vinsmaking. De har symbolske gjenstander, som de spesielle brillene og beskrivende etiketter brukes med forskjellige vintyper.

Følelsesmessige svar

Disse ritualene inneholder også stemningsfull fortelling og sosial interaksjon. Et sett med ritualer legger vekt på de skyldige glederne til å nyte vin. Et annet sett legger vekt på vines historie og produksjonsmetoder. De beskriver tradisjonene til familien og regionen. Ofte sporer de sin historie tilbake til det "gamle landet" i Europa. Et tredje sett av ritualer legger vekt på prestisje vinprodusenter har fått, da de i økende grad produserer viner i verdensklasse.

Under disse ritualene opplever noen deltakere følelsesmessige responser. De føler seg glad for å være en del av behagelige hendelser med andre glade mennesker. De er imponert over vinens kompleksitet. De finner det øyeåpning for å lære å smake forskjellene mellom ulike vintyper. De beundrer også innsatsen som vinmakere legger inn i deres håndverk i jakten på perfeksjon.

Disse svarene knytter deltakere følelsesmessig til hverandre, til vinprodusenter og til selve vinen. Disse menneskene blir evangelister. De fremmer senere viner og vinfremstillingsregionen. For dem har vin blitt mer enn hva som er i flasken.

Interessant er enkelte deltakere mer utsatt for en slik konvertering. For eksempel ser noen mennesker seg selv som "foodies" eller "vin avicionados." Andre sterkt identifiserer med Ontario eller dens vinfremstillingsregioner. Begge gruppene er mer sannsynlig å reagere følelsesmessig og bli evangelister.

Ikke alle kjøper inn

Omvendt er evangelisering mindre sannsynlig blant de som ser seg som enkle forbrukere. De vil bare ha en velsmakende vin til en fornuftig pris. Det forekommer også mindre blant personer med sterke faglige identiteter, som kvalitetskontroll inspektører. De ser ritualene som bare markedsføringsøvelser.

Du kan se lignende elementer i spill med Apple. Dens forbrukere og promotorer er ofte beskrevet som kult-lignende. Sin eteriske butikker er som helligdommer, og Steve Jobs var dens karismatiske men krevende yppersteprest (et segment i Simpsons tv-show fremhevet denne kvasi-religiøse visningen). Noen Apple-annonser nevner ikke en gang sine produkter. I stedet legger de vekt på sin rolle i kundenes livsstil.

Forskningen antyder også at evangelisering er mer sannsynlig når firmaer gir autentiske erfaringer for deltakerne. Denne ektheten bidrar til å skape de følelsesmessige svarene og gjensidig støttende forhold. De ønskede svarene vil ikke skje hvis forbrukerne ser ritualene som kunstige tilskudd.

For å støtte denne prosessen har enkelte teknologibedrifter nå "Chief Evangelists"Sammen med deres markedsavdelinger. De tjener som ministre å fremme deres selskapers praksis til eksterne målgrupper.

Størrelsen er ingen garanti

Bedrifter trenger ikke å være store eller velstående for å inspirere evangelisering. Nøkkelen er evnen til å skape autentiske relasjoner. For eksempel, Kanadiske whisky destillerier er generelt mye større og rikere enn Ontario vingårder. Men disse destillatørene har ikke vært nesten like vellykkede på inspirerende evangelisering.

Men selv vellykket evangelisering garanterer ikke varig suksess. Se på bjørnebær, tidligere kalt Research In Motion. Dens e-post-orienterte enheter med sine fysiske tastaturer inspirerte engang en viss hengivenhet blant forretningsfolk at de ble kalt "crack-berry" -misbrukere.

The ConversationMen Apples touchscreen iPhones utvider smarttelefoners appell utover forretningsmail. De tiltrak flere kunder og aktiverte flere bruksområder. Den nye religionen overtok derfor den gamle. Og nå er det Apple som står overfor trusler fra den pågående utviklingen av teknologi.

Om forfatteren

Michael J. Armstrong, lektor i operasjonsforskning, Brock University; Maxim Voronov, professor og Wesley S. Helms, lektor i strategisk ledelse

Denne artikkelen ble opprinnelig publisert på Den Conversation. Les opprinnelige artikkelen.

Relaterte bøker:

at InnerSelf Market og Amazon