Tilbake i gamle dager ble vanlige, gamle produkter “merkevarer” når kundene stolte på at de skulle levere overlegen ytelse. Underveis oppstod merkevareannonsering som en måte å øke forbruket og bygge tillit. I 1946 hevdet Procter og Gamble at “Tidevann blir klær renere enn noe annet vaskedagsprodukt du kan kjøpe”. Slik var P & Gs tillit til at de tilbød kunder en full pengene-tilbake-garanti. Dette var den klassiske ”grunnen til” reklame og betydde en gullalder da annonsører hadde høy grad av forbrukernes tillit.

Rask fremover 70 år og TV, en av de mest pålitelige annonseringsformatene, er bare klarert av 56% av personer. Så hvordan kom vi hit?

Det er et ledd i statistikken fra Storbritannias Advertising Standards Authority (ASA), som beskytter forbrukerne mot skadelig, misvisende eller støtende reklame. I fjor fikk det mer enn 37,000 klager. Som et resultat over 3,000-annonser ble endret eller trukket tilbake.

En av grunnene til det er at annonsører alltid er på utkikk etter en kant, og det inkluderer "grunnen til at" reklame for å kommunisere hvordan produktet er annerledes. Det spiller ingen rolle hvordan - bare det er annerledes. Det kan være hvordan merkevaren utfører på et attributt verdsatt av kunder. Eller i tilfelle av Mars Treets fra 1960s et krav om at det "smelter i munnen ikke i hånden din".

Confused.com

Bredbåndsleverandører har det vanskelig å være annerledes, og fokuset på annonseringen har typisk vært på pris. Dette er kjent for å være den viktigste egenskapen som danner forbrukerens kjøpsbeslutninger. Etter en undersøkelse, imidlertid, ASA og Ofcom oppdaget det "Folk forventes å bli villedet av bredbåndsannonser", og at rundt 80% av kundene ikke klarer å beregne de totale kostnadene av kontrakten deres.

Som et resultat av ASAs undersøkelse bør bredbåndsannonser nå utformes slik at det blir enklere pris sammenligninger enn å "forvirre eller villede". Men i mange annonser er fokuset ikke på pris, men på andre ytelseskoder som brukes av forbrukere som en "grunn til hvorfor". Og selvfølgelig skal ytelseskrav være både praktiske og kontrollerbare som "Tide vasker klærens renere" eller "Fairy varer lengre".

I 2009 hevdet annonsen for Olay's "Definity Eye Illuminator" øyecreme med Twiggy å "redusere utseendet på rynker og mørke sirkler for lysere, ungdomsøyne". Folk klaget over at modellens øyegrupper ble airbrushed og ikke oppnådd ved bruk av produktet alene. ASA ble enige om at annonsen mislikte kunder og det ble senere forbudt.

I andre tilfeller kan du få en sjanse til å bevise kravet ditt. Dette var tilfellet da Reebok sa at Easytone-trenerne hjalp deg med å "bedre ben og bedre bum med hvert skritt". For mange forbrukere er dette en svært overbevisende grunn. Dessverre skjønt, ytelsesfordelen ikke kunne bekreftes gjennom vitenskapelig bevis, annonsen ble utestengt, og selskapet bøtelagt.

{youtube}MMc2hBxzLvg{/youtube}

Fairy nuff

Vekten av alle disse sakene betyr at vi kanskje ikke har den samme tilliten når vi handler etter tidevannspulver tidlig på 1950-tallet. Men du får det merkelige lyspunktet i mørket. Produsentene av Persil protesterte mot et krav fra P&G om at dets Fairy Liquid oppvaskmiddel varte "dobbelt så lenge som det nest bestselgende merket". Men etter streng testing ASA fant det Produktet var faktisk "minst" dobbelt så lenge som Persil.

Noen ganger får merker offentlig og medieveiledning uten noen eksplisitte krav eller klager, men for hvilke kunder som "avledes" fra reklame eller produktemballasje. Tesco var nylig blitt brann for sitt nye utvalg av "fiktive gård" merker - en bucolic bit av emballasje som selger mat under en rekke hjemlige titler. Det virker ikke urimelig for shoppere å forvente at en kylling merket som "Willow Farm" i hvert fall begynte sitt liv på noe som kalles Willow Farm, eller at deres jordbærbær ble plukket på en gård som heter "Rosedene". Tenk deg, tilnærmingen har også blitt brukt av Aldi i mange år. Så tenker vi virkelig?

Og falske gårder, tross alt, er liten øl. Nylige skandaler hos Volkswagen og Mitsubishi opplevde reklame som var basert på noe som da viste seg å være usant. Dette har langt mer alvorlige konsekvenser. De "grunnene til at" av betydning for bilkjøpere - effektutganger, utslipp og forbrukstall - har ofte fremtredende reklame. De Mitsubishi-skandalen i Japan involverte manipulerte drivstofføkonomiske tester.

Med så mange hendelser forbrukere blir misledt, er det ikke overraskende at flertallet av mennesker stol på personlige anbefalinger mye mer enn annonser. Og så kan det virke rart at merkene ser ut til å kunne gjenopprette seg relativt raskt. Etter Volkswagens utslippskandal - den største bedriftskandal de siste årene - merket falt til bunnen av Brand Index-listen (et mål på merkevarekvalitet, verdi og omdømme).

Bare tre måneder senere er det opp fra 35th plass til 18th. Rehabilitering av aksjeytelsen er også tilbake på oppfølging av 26% siden februar i februar, og ifølge analytikere er VW igjen et "investerbart selskap".

Det er tydeligvis kortsiktige konsekvenser av villedende annonser i form av forbud og bøter og mer alvorlige konsekvenser for tilfeller av bevist bedrag. Men i det lange løp, hvor mye betyr det egentlig? Vår tillit til reklame kan nå være så lav at vi er glade for å gi uriktig representasjon og til og med rettferdig svindel vaske over oss mens vi fortsetter å gå til tingene.

Om forfatteren

Timothy Froggett, seniorlærer og kursleder for markedsføring, Anglia Ruskin University

Denne artikkelen ble opprinnelig publisert på Den Conversation. Les opprinnelige artikkelen.

Relaterte bøker

at InnerSelf Market og Amazon