Gjennom coronavirus-pandemien har vi funnet oss midt i en nostalgisk vanvidd. Det så ut til å gjennomsyre alt: nostalgi-spillelister på plattformer for musikkstrømming utkonkurrerte ny musikk og gamle album av Madonna, Janet Jackson og Mariah Carey toppet iTunes-hitlistene. På TV har vi blitt behandlet minneverdige fotballkamper, Wimbledon-finaler og favorittdramaer som kringkastere spilte sin rolle i å tilby komfort-tv.
Mest kjent har kanskje vært den enorme bølgen i nostalgiske hobbyer som strikking, hekle- og DIY-mote, en pågående besettelse av å bake brød og mye fellessang på Zoom. Disse "nostalgiske forbruket" -metodene utnyttet en kollektiv følelse av usikkerhet og angst. Ved å hengi seg til nostalgi virket fortiden en trygg havn - og langt mer betryggende enn nåtiden eller fremtiden.
Det var en økning i håndarbeid under lockdown. Forfatter gitt
Problemet og løsningen
Forbruk har blitt en dominerende menneskelig praksis. Som den viktigste drivkraften i enhver markedsøkonomi blir det ofte sett på som både problemet og løsningen for kriser. I denne pandemien ble visse typer forbruk begrenset som et middel til å holde mennesker trygge, slik vi så med lockdown.
Alle bortsett fra viktige butikker ble beordret til å stenge, som barer, restauranter, treningssentre, sportsbegivenheter, for ikke å nevne skoler og mange arbeidsplasser. Og selvfølgelig var fritidsreiser stort sett forbudt. Når ting letter, er myndighetene opptatt av å gjøre det oppfordre folk til å begynne å bruke igjen for å bidra til å stimulere økonomien.
Tilsvarende, i møte med klimakrisen, er mer bærekraftig forbruk avgjørende for at land skal redusere karbonutslipp. Når forbruk blir det viktigste kjøretøyet for å navigere i en krise, kan både forbrukere og merkevarer vende seg til fortiden, ikke bare for å flykte, men også som en måte å styre nåtiden og skape fremtiden.
Nostalgisk forbruk handler langt mer enn bare å handle om fortiden. Vår forskning fremhever at nostalgi kan være progressiv og fremoverlent, at det ikke trenger å handle om å sitte fast i fortiden, men i stedet kan handle om å utnytte fortiden for å skape en bedre nåtid og fremtid. Som forskere ønsker vi å oppdatere den populære forståelsen av nostalgi ved å legge til disse dimensjonene i nåtid og fremtid.
Nå som land begynner å åpne seg, er det en kontinuerlig debatt om vi vil gjenoppta de gamle måtene å konsumere på - med alle konsekvensene dette kan ha for økonomien. Ser vi for eksempel en boom i naturlig turisme, mens andre etablerte sektorer som konferanser og storstilt liveunderholdning kollapser? Bør vi til og med strebe etter å komme "tilbake til det normale", for vi er midt i en klimaendringskrise som krever mer ansvarlig og bærekraftig forbruk?
Det er vanskelig å forutsi hvordan forbruket vil se ut i fremtiden. Det kan være nyttig å reflektere over måten vi har konsumert de siste månedene. Mens coronavirus innførte begrensninger på forbruket, førte det også til selvrefleksjon og innse at i motsetning til vanlig markedsøkonomilære, er forbruk ikke nøkkelen til lykke.
{vembed Y = 6aAtKw8lPTU}
Tilbake til fremtiden?
Nostalgi blir det ofte mer utbredt og tiltalende i krisetider. Opprinnelig betydde ”en lengsel etter hjemmet”, og det betyr at en lengsel etter en fortid som var god, men som nå har blitt etterlatt.
De nostalgiske lengselene våre er mer kompliserte enn de kan se ut fordi det ikke bare er fortiden som folk lengter etter. Med coronavirus har nye former for nostalgi dukket opp, nemlig en lengsel etter en fortid som hadde utsiktene til en fremtid - en lengsel etter gamle rom og friheten til å streife rundt og reise hvor vi ønsket.
En mer særegen form for nostalgi er lengselen etter hvordan ting var like før coronavirus vendte livene våre opp ned. Dette utfordrer en grunnleggende antagelse av nostalgiforskning: at nostalgi er en lengsel etter en fortid som ikke lenger kan gjenvinnes.
Gjennom lockdown var mange nostalgiske ikke for hvordan ting var på 1990-tallet, eller når de var små, men for hvordan ting var for bare noen måneder siden. Folk lengtet etter puben, klemmer, en dag på kontoret og andre verdslige ting, til tross for at det alltid var utsikter til å gjøre det når pandemien hadde passert.
Men coronavirus har gjort enkle ting som ferieplaner, å gå på klubb eller shoppe virke mer utfordrende. Det vi virkelig er vitne til er en nostalgi for en fortid som holdt løftet om en fremtid.
Til tross for komforten ved å koble seg sammen med fortiden, kan nostalgi skjule en rekke utfordringer. Det er en risiko for å reprodusere de negative delene av fortiden, for eksempel utdaterte kjønnsroller. Dette ble eksemplifisert i lockdown med kvinner som viet a større andel av tiden sin til hjemmeundervisning, og dermed ofret sine egne karriereambisjoner. Noen sosiologer påpeker allerede at dette kunne sette kvinner tilbake minst tre tiår når det gjelder likestilling.
Det samme kan gjelde for miljømessige fremskritt. Nå blir flere gå tilbake til biler å unngå å bruke offentlig transport, og mange har det økt bruken av engangsplastikk til takeaways i stedet for å spise ute.
Men denne krisen kan også tjene som tid til ettertanke. Tillater vårt nåværende økonomiske og sosiale system en bærekraftig fremtid? Mens denne pandemien har hatt - og fortsetter å ha - ødeleggende konsekvenser for de mer sårbare delene av samfunnet, har andre funnet seg i å glede seg over freden og saktere tempoet i nedstengningen, med fokus på det som virkelig er viktig i deres liv.
Dette kan bety å finne glede i mer enkelt, sunt og bærekraftig forbruk - lesing, hagearbeid, håndarbeid, fotturer og komme ut i naturen. Utfordringen fremover vil være å strebe etter det beste fra begge verdener - å lære av fortiden slik at vi kan bygge en bedre fremtid.
Om forfatteren
Katja H. Brunk, professor i markedsføring, Det europeiske universitetet Viadrina; Benjamin Julien Hartmann, førsteamanuensis i markedsføring, Universitetet i Göteborg; Christian Dam, doktorgradskandidat i markedsføring, Universitetet i Göteborg, og Dannie Kjeldgaard, professor i forbruk, kultur og handel, Syddansk Universitet
Denne artikkelen er publisert fra Den Conversation under en Creative Commons-lisens. Les opprinnelige artikkelen.
Bøker som forbedrer holdning og oppførsel fra Amazons bestselgerliste
"Atomic Habits: En enkel og velprøvd måte å bygge gode vaner og bryte dårlige"
av James Clear
I denne boken presenterer James Clear en omfattende guide til å bygge gode vaner og bryte dårlige vaner. Boken inneholder praktiske råd og strategier for å skape varig atferdsendring, basert på den nyeste forskningen innen psykologi og nevrovitenskap.
Klikk for mer info eller for å bestille
"Unf*ck Your Brain: Using Science for å komme over angst, depresjon, sinne, freak-outs og triggere"
av Faith G. Harper, PhD, LPC-S, ACS, ACN
I denne boken tilbyr Dr. Faith Harper en guide til å forstå og håndtere vanlige emosjonelle og atferdsmessige problemer, inkludert angst, depresjon og sinne. Boken inneholder informasjon om vitenskapen bak disse problemstillingene, samt praktiske råd og øvelser for mestring og helbredelse.
Klikk for mer info eller for å bestille
"Vanens kraft: hvorfor vi gjør det vi gjør i livet og forretningslivet"
av Charles Duhigg
I denne boken utforsker Charles Duhigg vitenskapen om vanedannelse og hvordan vaner påvirker livene våre, både personlig og profesjonelt. Boken inneholder historier om enkeltpersoner og organisasjoner som har lykkes med å endre vanene sine, samt praktiske råd for å skape varig atferdsendring.
Klikk for mer info eller for å bestille
"Små vaner: De små endringene som endrer alt"
av BJ Fogg
I denne boken presenterer BJ Fogg en guide for å skape varig atferdsendring gjennom små, inkrementelle vaner. Boken inneholder praktiske råd og strategier for å identifisere og implementere bittesmå vaner som kan føre til store endringer over tid.
Klikk for mer info eller for å bestille
"The 5 AM Club: Own Your Morning, Elevate Your Life"
av Robin Sharma
I denne boken presenterer Robin Sharma en guide for å maksimere produktiviteten og potensialet ved å starte dagen tidlig. Boken inneholder praktiske råd og strategier for å lage en morgenrutine som støtter dine mål og verdier, samt inspirerende historier om individer som har forandret livene sine gjennom tidlig oppreisning.
s
