Dynamisk prissetting kan generere utilsiktede konsekvenser ved å endre kundens oppførsel, ifølge et nytt papir.

Når din online-forhandlerplattform sletter tusenvis av transaksjoner om året, hva er skadet ved å teste forskjellige priser for de samme produktene på en relativ håndfull av kundene dine? Du kan finne en måte å maksimere inntekter ved å øke salget på dine billigere produkter, ikke sant? Eller du kan låse ned salg på et produkt som forbrukerne dine var på gjerdet om.

"Detaljistene skjønte ikke at det å tilby ulike priser til forskjellige kunder, kan komme igjen i det lange løp ..."

Det er teorien bak dynamisk prissetting, en praksis i vogue blant nettbutikker som de forsøker å bedre administrere inntekter og dra nytte av enorme mengder data de samler om sine kunder.

"Detaljhandlerne skjønte ikke at tilbud om ulike priser til forskjellige kunder kan komme i bruk i det lange løp," sier medforfatter Dennis Zhang, assisterende professor i drift og produksjonsledelse ved Olin Business School ved Washington University i St. Louis

I papiret, som vises i Ledelsesvitenskap, fokuserte forskerne på et salgsfremmende verktøy Den kinesiske nettforhandleren Alibaba Group bruker til å målrette kunder som forlater produktene i sine handlekurver.

Mellom mars 12 og April 11, 2016, gjennomførte Alibaba et eksperiment på mer enn 100 millioner Alibaba-kunder som handlet hos 11,000-forhandlere. De rettet mot et tilfeldig sett av kunder som hadde produkter uberørte i handlekurver i mer enn 24 timer med spesielle pris kampanjer. Andre kunder som oppfyller de samme kriteriene har ikke mottatt noen spesielle pris kampanjer. Forskerne samarbeidet med Alibaba for å analysere dette eksperimentet.

"Du trener kundene til å være mer strategiske ..."

På kort sikt fungerte det dynamiske prisprogrammet som gangbusters. Produkter fløy ut av Alibaba handlekurver som salg doblet på de fremmerte produktene. Men det tok ikke lang tid for kundene å bli klok til hva som skjedde.

"Du trener kundene til å være mer strategiske, og i dette papiret viser vi de utilsiktede konsekvensene av dynamisk prising," sier Zhang. "Folk holder ikke bare ting lenger i handlekurven, men de blir forhandlere. De bruker mer tid på å lete etter tilbud, selv før de legger noe i handlekurven. "

Faktisk viste de langsiktige resultatene av dynamisk prising og spesielle handlekurv-kampanjer tre utilsiktede konsekvenser som var en blanding av gode og dårlige nyheter for forhandlere.

• Først og oppad, begynte forhandlere å se flere nettstedvisninger for sine produkter og en høyere sannsynlighet for å kjøre et kjøp i løpet av måneden.
  
  
• For det andre ble kundene faktisk blitt mer strategiske om deres shopping. De tilføyde flere produkter til sine handlekurver og håpet på en prisforfremmelse, eller de var mer keisete om hva de kjøpte, med den virkning at selv salget av produkter uten kampanjer stiger etter eksperimentperioden.
  
  
• Og for det tredje sprer effekten av disse kampanjene seg over til et stort sett av selgere som aldri har tilbudt pris kampanjer i utgangspunktet. De finner at deres kunder begynner å handle mer strategisk også. Med andre ord, når du er blitt mer strategisk, er du ikke bare mer strategisk med markedsføringsselskapene, du er også mer strategisk med de ingen markedsføringsselskapene.

"Hvis jeg lærte at kunder er på utkikk etter tilbud, ville jeg nok være motivert for å gi slike tilbud for å tiltrekke seg kunder for å øke salget," sier Olin Lingxiu Dong, professor i drift og produksjonsledelse. Den elektroniske plattformen vil imidlertid bekymre seg for at praksisen kan føre til en nedadgående spiral som forhandlere undergraver seg selv for å flytte produkter, men inntektene fortsetter å falle ettersom kundene holder avtalejakt.

"Vi må også være kreative om at kundenes tid er mer engasjert med plattformen," sier hun. Selge flere merkevarebevissthetskampanjer for å kapitalisere på jakten på web-trafikk kan være et alternativ, for eksempel.

Forskerne samarbeidet med representanter for Alibaba Group for deres arbeid. Til slutt overtalte forskningsresultatene selskapet til å trekke pluggen på handlekurv-kampanjer.

Om forfatterne

Hengchen Dai fra University of California, Los Angeles, er også en bidragsyter til arbeidet.

kilde: Washington University i St. Louis

Relaterte bøker

at InnerSelf Market og Amazon