'Jeg skal ha det hun har' - Hvordan og hvorfor vi kopierer valgene til andre

atferd
Valg av smak kan være opp til deg, men antall øser vil avhenge av hva kameraten din får. Zamurovic Photography / Shutterstock.com

Se for deg at du spiser ute på en uformell restaurant med noen venner. Etter å ha sett over menyen, bestemmer du deg for å bestille biffen. Men så, etter at en kompis har bestilt en salat til hovedretten, erklærer du: "Jeg skal ha salaten også."

Denne typen situasjoner - ta valg som du sannsynligvis ellers ikke ville tatt var du alene - skjer sannsynligvis oftere enn du tror i en rekke omgivelser, fra å spise ute til shopping og til og med gi til veldedighet. Og det er ikke bare et spørsmål om at du plutselig innser at salaten høres mer appetittvekkende ut.

Tidligere forskning har vist mennesker har en tendens til å etterligne andres valg og atferd. Men annet arbeid antyder at folk også vil gjøre det motsatte av signaliserer deres unikhet i en gruppe ved å ta et annet valg enn andre.

Som lærde som undersøker forbrukeratferd, vi ville for å løse dette avviket: Hva gjør folk mer sannsynlig å kopiere andres oppførsel, og hva får dem til å gjøre sine egne ting?

Et sosialt signal

Vi utviklet en teori om at hvordan og hvorfor mennesker samsvarer med eller etterligner andres valg, avhenger mye av egenskapene til tingen som blir valgt.

Valg har det vi kaller "ordinære" attributter som kan rangeres objektivt - for eksempel størrelse eller pris - så vel som "nominelle" attributter som ikke er like lett rangert - for eksempel smak eller form. Vi antok at ordinære attributter har mer sosial innflytelse og varsler andre om hva som kan sees på som "passende" i en gitt kontekst.

Nominelle attributter synes derimot å bli forstått som en refleksjon av ens personlige preferanser.

Så vi utførte 11-studier for å teste teorien vår.

atferd
Størrelse kan være sosial, men smaken er fortsatt et personlig valg. AP Photo / Toby Talbot

En scoop eller to

I en studie utført med 190 studenter, fortalte vi deltakerne at de var på vei til en isbar sammen med en venn for å få en kjegle. Vi fortalte da våre forbrukerer av iskrem at deres ledsager fikk enten en øse vanilje, en øse sjokolade, to øser vanilje eller to øser med sjokolade. Vi spurte deltakerne hva de ønsket å bestille.

Vi fant ut at folk hadde mye større sannsynlighet for å bestille samme størrelse som kameraten, men ikke den samme smaken.

Deltakerne så ut til å tolke antall scoops følgesvennen bestilte som en indikasjon på hva som er passende. For eksempel kan det å bestille to scoops signalere "tillatelse" til å hengi seg til eller synes det mer økonomisk kunnskapsrike - hvis mindre sunt - valg, siden det vanligvis bare koster marginalt mer enn ett. Eller en enkelt scoop kan foreslå "la oss nyte litt is - men ikke for mye."

Valget av sjokolade eller vanilje derimot blir lett forstått som en personlig preferanse og signaliserer dermed ingenting om hva som er bedre eller mer passende. Jeg liker vanilje, du liker sjokolade - alle er glade.

Vi ba også deltakerne om å vurdere hvor viktig det var å unngå sosialt ubehag i beslutningen deres. De som bestilte samme antall øser som kameraten, vurderte det som viktigere enn de som valgte et annet beløp.

atferd
Studiedeltakerne ga de samme beløpene til veldedige organisasjoner som sine jevnaldrende, men de var ikke vendt på om de skulle gi til elefanter eller isbjørn. LunaseeStudios / Shutterstock.com

Undersøkelse av andre sammenhenger

I de andre studiene gjentok vi resultatene ved å bruke forskjellige produkter, i forskjellige omgivelser og med en rekke ordinære og nominelle attributter.

I et annet eksperiment ga vi for eksempel deltakere US $ 1 for å kjøpe en av fire granola-barer fra en hånbutikk vi satte opp i University of Pittsburghs Katz / CBA Business Research Center. Som ordinær attributt brukte vi merke prestisje: De kunne velge enten et dyrere kjent nasjonalt merke eller et billigere som selges av en dagligvarebutikk under sin egen etikett. Vårt nominelle attributt var sjokolade eller peanøttsmør.

Før en gjorde valg, fortalte en "butikkmedarbeider" stasjonert bak kassa-registeret deltakerne at hun eller han hadde testet ut en granola-bar, og tilfeldig spesifisert en av de fire - uten å si noe om hvordan det smakte. Vi roterte hvilken granola bar den ansatte nevnte hver time i løpet av det fem dager lange eksperimentet.

I likhet med iskrem-studien hadde deltakerne en tendens til å velge merkevaren som den ansatte sa at han eller hun hadde valgt - enten det var billigere eller dyrere - men ignorerte den foreslåtte smaken.

Når vi beveger oss bort fra mat, undersøkte vi også påvirkning på veldedige donasjoner. I denne studien rekrutterte vi online deltakere som fikk betalt for tiden sin. I tillegg ga vi hver deltaker 50 øre for enten å beholde eller donere til veldedighet.

Hvis de valgte å donere pengene, kunne de gi alt det eller halvparten til en veldedighet som var fokusert på å spare heller elefanter or isbjørn. Før de tok valget sitt, fortalte vi dem om hva en annen deltager angivelig hadde bestemt seg for å gjøre med pengene sine - tilfeldig basert på en av de fire mulighetene.

Resultatene var de samme som i alle våre andre studier, inkludert de vi har utført med forskjellige merker og former for pasta og varianter og smaksprofiler av vin. Folk samsvarte med ordinalattributtet - i dette tilfellet beløpet - men ga lite oppmerksomhet til den nominelle attributtet - valgt veldedighet - som forble en personlig preferanse.

Slike sosiale signaler angående andres valg er overalt, fra ansikt til ansikt-interaksjon med venner til tweets på nettet eller Instagram-innlegg, noe som gjør det vanskelig å slippe unna påvirkningen av hva andre gjør på våre egne forbruksvalg.

Og hvis vi tror at vi får følgesvennene våre til å føle oss mer komfortable mens vi fremdeles velger noe vi liker, hva er skaden i det?

Om forfatterne

Kelly L. Haws, lektor i markedsføring, Vanderbilt University; Brent McFerran, WJ Van Duse førsteamanuensis, markedsføring, Simon Fraser University, og Peggy Liu, adjunkt i forretningsadministrasjon, University of Pittsburgh

Denne artikkelen er publisert fra Den Conversation under en Creative Commons-lisens. Les opprinnelige artikkelen.

enafarzh-CNzh-TWnltlfifrdehiiditjakomsnofaptruessvtrvi

følg InnerSelf på

facebook-ikonettwitter-iconrss-ikonet

Få den siste via e-post

{Emailcloak = off}