Hvordan målrettede annonser får deg til å kjøpe ting på nettet

Hvordan målrettede annonser får deg til å kjøpe ting på nettet

Forskningen finner ut av de “retargetede” annonsene som følger oss rundt nettarbeid, spesielt når de begynner å dukke opp tidlig.

På dette tidspunktet er du sannsynligvis ikke overrasket hvis du ser deg rundt på nettet etter, for eksempel, en ny veske og finner deg selv, i dagene og ukene som følger, og ser håndveskeannonser uansett hvor du går på internett.

I en verden av online markedsføring er dette kjent som "retargeted" -reklame, og det har blitt allestedsnærværende. Det fungerer slik: Når du besøker en nettbutikkleverer leverandøren i nettleseren din en informasjonskapsel som utveksling av annonser kan oppdage og bruke for å skyve relaterte annonser på andre nettsteder du besøker eller sosiale medierapper du bruker. Annonsene kan være fra den opprinnelige leverandøren eller en av konkurrentene.

Nyere undersøkelser har vist at noen markedsførere bruker mer enn halvparten av sine digitale annonsebudsjetter på å målrette på nytt.

Men det gjenstår mange spørsmål om hvordan du distribuerer slike annonser effektivt. Skal forhandleren for eksempel bruke en strategi for ommålretning for besøkende som bare ser på et produkt på nettstedet og en annen strategi for de som legger til varer i sine digitale "handlekurver", men slutter å kjøpe? Og når skal kampanjen starte målrettet - umiddelbart etter besøket eller uker senere? Og så hvor lenge skal det vare? En uke? Four?

Ukes annonser

Markedsføringsprofessorer Navdeep Sahni og Sridhar Narayanan fra Stanford University Graduate School of Business stilte ut for å svare på disse spørsmålene. De utformet et eksperiment for å måle effektiviteten til forskjellige kampanjer med mer målretning på mer enn 230,000 besøkende på BuildDirect.com, en Canada-basert forhandler som selger produkter til hjemmeforbedring, mest til kunder i USA. BuildDirect bruker flere plattformer for sine retargeting-kampanjer, men denne studien fokuserte på bruken av Googles DoubleClick, som sporer brukere gjennom en kombinasjon av informasjonskapsler og Google bruker-IDer.

Forskerne opprettet forskjellige kategorier av "frekvenshetter", eller det maksimale antallet målrettede annonser som hver kunde ville se under det fire ukers eksperimentet. Utvalget var stort, med noen kunder som så null annonser over hele perioden og noen så opp til 15 per dag, hver dag.

Det første forskerne fant var at retargeting fungerer: Blant brukere som forlot BuildDirect-nettstedet etter å ha sett en produktside (i motsetning til å lage en handlekurv), økte den målrettede annonsekampanjen sannsynligheten for å returnere til nettstedet med nesten 15%.

"Retargete annonser påvirker forbrukeratferd," skriver forskerne. "En betydelig andel brukere, både i tidlige og relativt avanserte faser av kjøpsprosessen, endrer atferd på grunn av annonsene. Dette er konsekvens ... fordi en returnerende forbruker gir markedet en ny sjanse til å selge produktene sine og også få inntekter ved å vise relevante annonser på sin egen webside.

Den første uken betyr noe

Som rapportert i Journal of Marketing Research, Sahni og Narayanan fant også ut at annonser som ble vist til brukere den første uken etter besøket på nettstedet, var mer effektive enn de som ble vist i senere uker. Faktisk skjedde omtrent en tredjedel av effekten av annonsering den første uken den første dagen, og halvparten skjedde de to første dagene.

Dette funnet er i strid med den nåværende utbredte antakelsen om ommålrettede annonser, som er at de hovedsakelig fungerer som "påminnelser" for potensielle kjøpere og dermed er mindre effektive når de blir servert i umiddelbar etterkant av nettstedets besøk.

"Dette er en relativt stor avtale siden det strider mot den kanoniske tankegangen," sier Narayanan.

Professorene fant også ut at slike annonser driver forbrukere tilbake til annonsørens nettsted, selv når de ikke inneholder ytterligere informasjon utover det en forbruker allerede har lært i sitt første nettstedbesøk. Dette funnet antyder at slike annonser kan gjenta kjent informasjon og fortsatt være effektive i å øke engasjementet på nettstedet - spesielt for brukere som har laget handlekurver, noe som er et tegn på at de har forsket mye og dermed allerede vet mye om produktet.

Hold konkurrenter unna

En annen fordel med ommålrettede annonser, mener forskerne, er at de spiller en "defensiv" rolle ved å gjøre det vanskeligere for konkurrentenes annonser å nå potensielle kunder, spesielt i dagene rett etter nettstedets besøk.

"I en setting som vår, der konkurrenter også driver med aggressiv målretning, kan en forbruker som forlater BuildDirects nettsted sannsynligvis være et mål for en konkurrentes annonsekampanje," skriver forskerne. "Selv om annonsen ikke gir forbrukeren noen ny informasjon, eller minner henne om informasjon hun kan ha glemt, øker eksponeringen sjansen for at forbrukeren kommer tilbake til BuildDirect."

Den kanskje viktigste takeawayen fra studien, sier Sahni og Narayanan, er at det er den første til å tallfeste fordelene ved umiddelbarhet i å målrette annonser på nytt. "Hvis det ikke blir annonsert for en bruker i løpet av den første uken," skriver de, "kan det hende at annonsering senere ikke er effektiv."

Kilde: Aditi Malhotra via Stanford University

enafarzh-CNzh-TWnltlfifrdehiiditjakomsnofaptruessvtrvi

følg InnerSelf på

facebook-ikonettwitter-iconrss-ikonet

Få den siste via e-post

{Emailcloak = off}