Ikke tro, bare shoppe. Heidi Sandstrøm 

Mange ser markedsføring som en form for manipulasjon, spesielt rundt julen og de andre retailbonanzas: Påske, Valentinsdag, Morsdag og Farsdag. Men i stedet for å bare prøve å lure folk, vet markedsførerne det er mye lettere å forstå og arbeide med medfødte menneskelige feil.

Ved å tegne en mengde psykologisk og sosiologisk forskning, gir markedsførere subtile oss tillatelse til å kjøpe og ikke tenke for mye, eller for dypt, om hvorfor vi kjøper. Ikke tenker hele tiden er en svært effektiv måte for oss å komme forbi. Den sparer energi, og tillater oss å leve relativt enkelt ved å svare på våre psykologiske predisposisjoner, sosiale normer og generelle kognitive ufullkommenheter.

Her er noen av våre feil markedsførere bruker til å knuse oss mot forbruk.

Skarphetseffekten

Skarphetsteori forteller oss at hvis vi tror at noe er lite eller bare tilgjengelig for kort tid, vil vårt sinn gi det mer vekt. Julen er en hard frist, så vi er begrenset i vår frihet til å utsette kjøp avgjørelse.

Knapphet påvirker vår evne å tenke klart når du tar beslutninger, og akselererer vår oppfattede forgjengelighet av et tilbud. Vi føler at hvis vi ikke deltar i juleritualen, vil vi gå glipp av en betydelig sosial opplevelse.

I 2017? Ikke helt.

{youtube}https://youtu.be/wN5stC-EIW8{/youtube}

Melbourne City, for eksempel, har sin årlige Kampanjen "Shop the City" i den første uken i desember, hvor store forhandlere tilbyr rabatter kun tilgjengelig på dagen. Tilsvarende tilbyr mange butikker kun julekort eller gavesett, ofte på en "rabatt" (som "dobler" knapphetseffekten). Alle disse taper inn i vår vilje til å reagere på knapphetseffekten og føler behovet for å kjøpe ting vi normalt ville ignorere.

Husk at julen ikke vil være din eneste mulighet til å vise andre hvor mye du elsker dem, eller å tilbringe tid med familien din. Det virker åpenbart, men du kan kjøpe folk gaver når som helst på året! Alle markedsførere gjør er å tappe inn i din disposisjon for å verdsette opplevelseskapasitet under sosialt validerte øyeblikk for å oppmuntre deg til å oppføre seg på bestemte måter.

Overveldende stimuli

Ved å omgir oss med stimuli designet for å overvelde vår kognitive behandling, er vi mindre sannsynlig å tenke gjennom våre beslutninger på en hvilken som helst måte. Når vi går inn i et kjøpesenter fylt med julkloss, julemusikk, lys og lyder, skal vi oppleve noen form for ego-uttømming.

Ego depletion betyr ikke at du umiddelbart blir en ydmyk, gjennomtenkt person. I psykologi bruker vi dette begrepet for å beskrive hvordan mennesker ikke alltid tenker gjennom deres beslutningsprosesser på en rasjonell og lineær måte når de legges under stress.

Markedsførere vil ikke at du skal tenke; bare for å føle jule magien.

{youtube}https://youtu.be/RXCEdrnaFlY{/youtube}

Så, alt det støy, farge og bevegelse, er ikke bare kjøpesenteret eller stripen som kommer inn i festtiden. Det er også en teknikk for å få deg til å tenke litt mindre helt, og svare på følelsesmessige tegn, som sosiale normer, FOMO (frykt for å gå glipp av) og ritualer.

Vår manglende evne til å prognose

Psykologisk forskning forteller oss at mennesker ikke er veldig gode på forutsi fremtiden. Eller kanskje har vi bare en overoppblåst følelse av vår nøyaktighet i å forutsi fremtiden - vi stoler på hvordan vi føler akkurat nå for å forutsi hvordan vi kanskje føler om noe senere. Psykologer kaller denne affektive prognosen.

Så i øyeblikket, og bare i det øyeblikket, kjøper vi ting vi tror vi trenger. Men vi rabatter alle de andre tingene vi har kjøpt, og også rabatt på hvordan å ha alt det som ikke nødvendigvis gjorde ting bra forrige gang.

Vi vil alle bare ha en god jul.

{youtube}https://youtu.be/gmUW2pVAopc{/youtube}

Hvis vi tenker på jule lunsj eller middag, kan få av oss planlegge hvor mye mat vi faktisk trenger, og vi er ikke veldig gode til å vite hvor mye vi vil ende opp med å spise (eller trenger å spise). Vi hoper tallerkenen høyt, fordi vi egentlig ikke vet hvor mye vi trenger, men vet hvor mye vi vil. Mye og mye. Bare hvis vi savner noe bra.

Det er det samme med gaver. Vi planlegger ofte ikke, og så er vi mer utsatt for markedsførernes milde nudges når vi stresses, har det travelt og prøver å gjøre ti ting samtidig.

Hvordan motstå fristelsen

Til tross for vår tro på at vi er alle individer, tar selvstendige beslutninger og velger hva vi vil, og når vi ønsker det, er mennesker sosiale, konforme og kompatible skapninger. Hvis vi ser "våre folk" gjør noe, har vi en tendens til å anta at dette er noe vi også bør gjøre.

Hvis vi ser rundt og miljøet vårt signaliserer dette, er det vi gjør ved juletid, så er det lettere å overholde enn å motstå.

Det er vanskelig å motstå festlig trekk.

{youtube}https://youtu.be/wN5stC-EIW8{/youtube}

Julen er en vanskelig tid å forplikte seg til å redusere forbruket, men det er mulig. Å motstå ethvert naturlig svar krever en forpliktelse til ideen om motstand, en vilje til å utøve denne motstanden til enhver tid (vi vet jo mer vi gjør noe, jo lettere blir det) og, viktigere, omgir oss med mennesker som vil hjelpe oss til å motstå , eller i det minste vil ikke sabotere den motstanden.

Dette betyr ikke å kutte deg bort fra samfunnet. Men det betyr at du vil forstå ideen om at du er åpen for manipulering, innramming, priming og overtalelse, og komme opp på måter å unngå det.

Fokuser på ideen om juletid med familie og venner, og behandler oss til ny mat, og spiser all den gode frukten som er tilgjengelig denne tiden av året - i stedet for å bukke for de kommersielle nudgene som synes å ha blitt viktige for julen.

Gi gaver hvis du ønsker det, men tenk på hva som beveger deg mot å kjøpe de gaver. Med denne kunnskapen kan du gjøre noen få bedre valg.

Om forfatteren

Paul Harrison, direktør, senter for ansatt og forbruker velvære; Seniorlærer, Deakin Business School, Deakin University

Denne artikkelen ble opprinnelig publisert på Den Conversation. Les opprinnelige artikkelen.

Relaterte bøker:

at InnerSelf Market og Amazon