Gjøre kjønn og vold faktisk selge?

Gjøre kjønn og vold faktisk selge?

Konvensjonell visdom har lenge holdt fast at sex selger i reklame. Annonsører bruker ofte seksuelle annonser under forutsetning av at de tiltrekker seg oppmerksomhet, og er derfor en effektiv måte å markedsføre produkter og tjenester på. Mange fortsetter å forfølge denne strategien for merkevarer som strekker seg fra intim slitasje (Victoria's Secret) til hurtigmat (som Carls Jr).

På samme måte har konvensjonell visdom lenge holdt fast at volden selger på fjernsyn. Tanken er at voldelige programmer trives fordi "hvis det bløder, fører det" - noe som betyr at folk liker å se på programmer som inneholder kriminalitet, vold og andre former for spenning som ikke er lett opplevd i hverdagen.

Tiår med høye Nielsen-karakterer for kriminalfilmer som CSI og NCIS viser at disse programmene ofte er vellykkede.

I disse to sammenhengene er konvensjonell visdom delvis riktig. Seksuelle annonser do vekke oppmerksomhet. Voldelige programmer do tiltrekke seere.

Det er imidlertid en viktig advarsel: På hvilken kostnad tiltrekker disse annonsene og programmene seg oppmerksomhet og seere? Med andre ord, kan det være at seksuelle annonser tiltrekker seg oppmerksomheten til kjønet selv, men ikke produktet, og at voldelige programmer tiltrekker seg oppmerksomheten mot selve volden, men ikke produktet?

For å finne ut, min PhD-rådgiver Brad Bushman og jeg gjennomført en meta-analyse, eller kvantitativ gjennomgang av eksisterende studier på disse områdene. Det var 53-studier som kvalifiserte seg for inkludering, involvert totalt 8,489-deltakere.

Vi undersøkte to mulige mediekontekster for sex og vold: annonser som inneholdt sex og / eller vold selv, og seksuelle og / eller voldelige programmer der annonser ble integrert.


Få det siste fra InnerSelf


Vi så på virkningen av disse to mediekontekstene på tre utfall som ofte brukes å kvantifisere vellykket annonsering:

  • merke minne, som er om deltakerne husker det annonserte merket eller ikke

  • merkevareholdninger, som noterer seg hvordan deltakerne føler seg om det annonserte merket

  • og kjøper intensjoner, som indikerer hvor sannsynlige deltakere skal kjøpe produktet.

Vi antydet at reklame og programmer som bruker sex eller vold, ville faktisk redusere merkevarehukommelse, merkevareholdninger og kjøpsintensjoner. Fordi folk legger større vekt på vold og sex, både i programmer og i annonsene selv, trodde vi at de faktiske produktene som ble annonsert, ville bli mindre fremtredende.

Her er et utvalg av det vi oppdaget:

  • merker annonsert sammen med voldelig medie innhold ble husket mindre ofte, vurdert mindre gunstig og mindre sannsynlig å bli kjøpt enn de annonsert i ikke-voldelige sammenhenger

  • merkevarer annonsert ved hjelp av seksuelle temaer ble vurdert mindre gunstig enn merker annonsert ved hjelp av ikke-seksuelle bilder

  • Etter hvert som intensiteten i seksuell annonseinnhold økte (fra suggestive til full frontal nakenhet), ble minnet, holdninger og kjøpsintensjoner redusert

  • Det var ingen signifikante effekter av seksuelle annonser eller voldelige annonser på minnet eller kjøp av intensjoner

  • Men når mediainnhold og annonseinnhold var kongruente (for eksempel voldelige annonser i voldelige programmer, ikke-voldelige annonser i ikke-voldelige programmer), forbedret minnet og kjøpte intensjoner økt.

Til slutt fant vi nesten ingen bevis på at voldelige og seksuelle programmer og annonser økte effektiviteten deres. Bortsett fra når medieinnhold og annonseinnhold skjedde sammen (som ble undersøkt i bare noen få studier), var disse tiltakseffektiviteten enten negative eller ubetydelige.

Så hvorfor kan dette være tilfelle?

En forklaring kan knyttes til evolusjonsteori, noe som tyder på at vi er hardwired for å legge merke til voldelige og seksuelle tegn fordi det gjør det ga våre forfedre fordeler i overlevelse og reproduksjon.

Å delta i voldelige signaler forhindret våre evolusjonære forfedre til å bli drept av fiender eller rovdyr, mens de deltok i seksuelle tegn, tilrettelegger våre evolusjonære forfedre til potensielle muligheter for reproduksjon.

På den annen side, fordi oppmerksomhet er en begrenset ressurs, er oppmerksomheten til andre ikke-seksuelle eller ikke-voldelige signaler svekket når seksuelle eller voldelige signaler er tilstede i samme visuelle miljø.

Så når det gjelder annonser, mens oppmerksomhet kan limes til visse voldelige eller seksuelle innhold på en skjerm eller billboard, merker selve merket - navnet, dets logo - til periferien.

Hva er mer minneverdig: Varemerket eller modellen?

Fra et praktisk synspunkt antyder dette at annonsører kanskje ikke får den beste avkastningen ved å annonsere i voldelige eller seksuelle sammenhenger. Selv om slike sammenhenger kan tiltrekke seg store publikum, kan de tilsynelatende fordelene ved flere overordnede seere bli kompensert av lavere merkevareminne, mindre gunstige holdninger og lavere kjøpsintensjoner.

Selvfølgelig er det noen grunner til denne konklusjonen. Vår analyse karakteriserer i stor grad hva som kan kalles det "tradisjonelle annonsemiljøet" for fjernsyn og utskrift. Vi tok hensyn til de få studiene som omhandlet videospillreklame, men internettannonsering og mobilannonsering har vokst enormt de siste årene. Hvordan disse resultatene generaliserer seg til nye sammenhenger, bør utvises i fremtiden.

Likevel har resultatene våre rettidige praktiske implikasjoner for annonsører. Det er viktig å vurdere totaliteten av reklameeksponeringsopplevelsen, og forstå at øyebollene ikke alltid er like effektive branding.

Mens seksuelle annonser og voldelige programmer inviterer til seerne, kan de være dårlige for virksomheten.

Om forfatterenDen Conversations

Robert Lull er Vartan Gregorian Postdoktor i Science Communication ved University of Pennsylvania

Brad Bushman er professor i kommunikasjon og psykologi ved Ohio State University

Denne artikkelen ble opprinnelig publisert på Den Conversation. Les opprinnelige artikkelen.

Relatert bok:

{amazonWS: searchindex = Bøker, ordenes = 0887306667; maxresults = 1}

enafarzh-CNzh-TWnltlfifrdehiiditjakomsnofaptruessvtrvi

følg InnerSelf på

facebook-ikonettwitter-iconrss-ikonet

Få den siste via e-post

{Emailcloak = off}