Tenk deg at du er i midtgangen til din favorittbutikk, bombardert med hundrevis av de nyeste og beste produktene på markedet. Etter å ha tatt en boks med favorittpastaen din fra sokkelen, legger du merke til en ny organisk versjon av spaghetti-sausen du vanligvis kjøper. Slående merker du at prisen er på nesten en 50 prosent premie sammenlignet med hva din vanlige saus koster.

Her går vi igjen, tenker du: Du må tømme lommeboken din for å kjøpe "sunne" ting.

Hvis dette beskriver hvordan du tenker på forholdet mellom mat helse og pris, er du ikke alene. Denne troen er så gjennomgripende at tips om hvordan du spiser sunt på et budsjett er overalt, noe som betyr at de fleste forbrukere tror dette er en virkelig vanskelig oppgave. Hvem har ikke hørt hele matenes kallenavn, "Hele betalingstjenesten, "Eller sett utrolig billig prising på usunn hurtigmat?

Måling av forholdet mellom helse og pris på mat er faktisk vanskelig som det kan evalueres på en rekke måter, fra pris per kalori til pris per gjennomsnittlig del.

Så hvor gjennomgripende er utsikten at "sunn = dyr" og hvorfor tror forbrukerne på denne måten?

I en serie studier nylig publisert i Journal of Consumer Research, fant vi ut at forbrukere har en tendens til å tro at sunne matvarer faktisk er dyrere. Selv om dette faktisk kan holde fast i bare noen produktkategorier, oppdaget vi at mange forbrukere har en tendens til å tro at dette forholdet holder seg over alle kategorier, uavhengig av bevisene.

Forbrukere og leve teorier

Forbrukerne ser ut til å ha en leeteori, eller en intuisjon, at sunne matvarer er dyrere.

Diskusjoner rundt mat ørkener - lavinntekts geografiske områder med begrenset tilgang til rimelig næringsrik mat - foreslår også at sunne matvarer faktisk er dyrere enn usunnede.

Markedet og media ser ut til å ha lært de fleste amerikanske forbrukere å forvente mat med spesielle helseegenskaper å beordre en premium pris. Selv om dette er tilfellet i noen tilfeller (for eksempel noterer USDA et pristillegg for mange økologisk mat), i andre tilfeller et generelt positivt forhold mellom pris og helse kan ikke eksistere.

A legteori, i psykologi, er begrepet for en nonexpert tro på hvordan verden fungerer. Vi kan ha lay teorier om hvordan alt fra selvkontroll til etterretning virker. Og disse lay teoriene påvirker hvordan vi oppfører oss.

Forbrukerne har også teorier om mat: for eksempel å tro det usunn mat er bedre, uansett om dette er objektivt sant.

I vår forskning dokumenterer vi en ny leteori som forbrukere har om mat: at sunne matvarer er dyrere. Med andre ord, i motsetning til andre undersøkelser som utforsker om det er a ekte forhold mellom mat helse og pris, vi var interessert i å forstå hvordan denne troen (uansett om den er objektivt sant) påvirker matenes valg. Over fem studier viste vi at selv i matkategorier hvor det ikke er noen sammenheng mellom pris og helse, påvirker den sunne = dyre intuisjon hvordan forbrukere tar beslutninger om mat.

Hvordan matens pris tilsvarer helse

Dykker dypere inn i å forstå hva som skjer i forbrukerens sinn, vi ønsket å vite: Gjøre høyere prispunkter kjøre forbrukere til å tenke på noe sunnere? Eller gjør tegn på helse føre forbrukere til å tro at prisen er høyere?

I våre studier fant vi ut at intuisjonen ser ut til å fungere i begge retninger. Det er i vår første undersøkelse at vi viste at når forbrukerne ble presentert med kun prisinformasjon, varierte oppfatninger av helsen til en frokostbar med prisen: høyere pris = sunnere, lavere pris = mindre sunn. Tilsvarende, når det er gitt en ernæringsgrad av en "A-", slags sammendragsanalyser som tilbys av ulike nettsteder, inkludert CalorieCount.com, ble frokostbaren estimert som dyrere enn når samme bar ble gradert som en "C."

I en annen studie ble forbrukerne bedt om å velge sunnere av to lignende kyllingomslag. Når "Ristet Kylling Wrap" ble priset til US $ 8.95 versus en "Kylling Balsamic Wrap" for $ 6.95, valgte folk rostet over balsamico. Men da prisene ble vendt, så var valgene. Det var at folk aktivt valgte det dyrere alternativet fordi de trodde det var sunnere.

En annen studie viste at næringsmiddelprodukter går i motsetning til den sunne = dyre intuisjonen - det vil si et produkt som hevder å være sunt, men tilbys til en billigere enn gjennomsnittlig pris for produktkategorien - førte forbrukerne til å søke mer bevis for at de kjøpte inn et generisk helsekrav. Nærmere bestemt, deltok studiedeltakere med en $ 0.99 proteinbar (etter å ha blitt fortalt at gjennomsnittsprisen for proteinstenger er $ 2 per bar) valgte å se i gjennomsnitt mer enn tre online vurderinger før vurdering hvor sannsynlig de ville være å kjøpe produktet sammenlignet med to vurderinger da proteinbaren hadde en $ 4-prislapp.

Det tok ganske enkelt mer overbevisende når prisen virker for god til å være sant for uttalt helsepåstander.

Hva er sunt?

Virkningen av tro på den sunne = dyre intuisjonen går imidlertid utover bare generelle inferanser om pris og helse.

I en annen studie fant vi at forbrukerne brukte denne intuisjonen når de vurderte betydningen av en ukjent spesifikk ingrediens i et matprodukt. Vi spurte deltakerne om å vurdere betydningen av inkludering av DHA (docosahexaensyre) - som vi fortalte dem, hjelper med å reversere makuladegenerasjon, en aldersrelatert øyesykdom som kan føre til synstap - i en sti-blanding. Når DHA-sporsammensetningen ble solgt til en premiepris, satte deltakerne en høyere verdi på begge DHA og den underliggende helsetilstanden. Når det ble solgt til en gjennomsnittspris, var deltakerne ikke så overbevist om at deres diett burde inkludere DHA eller det som var så viktig å forhindre makuladegenerasjon.

Interessant nok var det den ukjente DHA som kjørte disse påvirkningene. Når vitamin A var knyttet til samme helsepåstand, endret ikke en relativ prispremie oppfatninger av hvor viktig vitamin A er som ingrediens. Denne studien antyder at folk er mer sannsynlig å stole på deres lesteorier når de vurderer helsepåstander som ikke er kjent - en situasjon de sannsynligvis står overfor ofte i matbutikken som matprodusenter ofte introduserer nye produkter hevder å inkludere den nyeste helsemessige ingrediensen.

Ignorer tarmene dine

Sammen viser våre studier at forbrukere har en gjennomgripende tendens til å knytte sundere matvarer og høyere priser.

Hvis man jobber med et ubegrenset budsjett mens man prøver å lage mat og servere sunne måltider, så er dette kanskje ikke noe problem. Imidlertid kan de som prøver å administrere et matbudsjett og føle seg godt om helse av deres familie måltider, betale for mye for ernæringen. Dette kan oppstå til tross for klar tilgjengelighet av både priser og næringsinformasjon.

Hva er takeaway for forbrukerne? Vi vet alle at pris og kvalitet ikke er perfekt korrelert, men det hindrer oss ikke fra bruker pris for å bedømme kvalitet når vi ikke har annen informasjon.

Så hvis du er virkelig bekymret for å velge sunn mat uten overbetaling, stopp og tenk neste gang du ser et helsepåstand sammen med en høy pris i stedet for å stole på tarmens følelser. En enkel løsning for å overvinne intuisjonens innflytelse er å søke mer informasjon før du kjøper.

Få mer informasjon, hvilke mobile enheter gjør det enkelt for forbrukerne, selv når du handler i en butikk, at du kan stole på mer forsiktig og systematisk tenkning om helsepåstandet blir presentert - i stedet for bare gutten din som en sunn ide krever at du tømmer din lommebok.

Om forfatteren

Kelly L. Haws, lektor i markedsføring, Vanderbilt University; Kevin L. Sample, Ph.D. Kandidat i markedsføring, University of Georgia, og Rebecca Walker Reczek, lektor for markedsføring, Ohio State University

Denne artikkelen ble opprinnelig publisert på Den Conversation. Les opprinnelige artikkelen.

Relaterte bøker:

at InnerSelf Market og Amazon