Mens overvekt og fedme er en voksende global bekymring, har det vært mer og mer reklame og salgsfremmende innsats oppmuntrende forbruket av usunn mat.

I mange tilfeller er denne markedsføringen rettet mot barn, og foregår på nettet. I vår nyere studie undersøkte vi effekten av elektronisk markedsføringskommunikasjon på barn og deres intensjon om å konsumere usunn mat. Vi fant hurtigmatannonser på sosiale nettverk kan manipulere unge publikum - deres innkjøpssannsynlighet, deres syn på fastmat og deres spisevaner.

Den kvalitative studien inkluderte en prøve av 40 australske barn som bruker sosiale nettverk. Halvdelen (21) av barna var mann og gjennomsnittsalderen var 14 (den yngste som 12 og den eldste 16). Foreldrene deres var også tilstede under intervjuet, men de var enige om ikke å gripe inn under samtalen.

Et voksende problem

Utbredelsen av overvekt og fedme blant australierne har vokst i de siste 30-årene. Mellom 2011 og 2012 ble rundt 60% av australske voksne klassifisert som overvektige, og mer enn 25% av disse falt i fedmekategorien. I 2013 var mer enn 12 millioner eller tre av fem australske voksne overvektige eller overvektige. På toppen av det var en av fire australske barn overvektige eller overvektige. Overvekt og fedme er bare slått av røyking og høyt blodtrykk som en bidragsyter til en byrde av sykdommer.

Til tross for dette lykkes næringsmiddelindustrien i å bruke markedsføringskommunikasjon for å endre holdninger, oppfatninger og oppfatte normer forbundet med usunn mat.

Forbrukerne er lokket av overraskende billige tilbud, som er spesielt attraktive for tenåringer og unge voksne med lav inntekt. Men salgsfremmende tilbud som rabatter og kuponger tilbyr ofte kun kortsiktige fordeler for forbrukerne og er vanligvis ikke effektive blant middelaldrende voksne.

Men hvis en kampanje tilbys over lengre tid (dvs. mer enn tre måneder), kan den faktisk påvirke kundevaner, og oppmuntre til gjentatte kjøp - for eksempel $ 1-frossen Coke.

På samme måte kan salgsfremmende kampanjer gjøre at andre merker oppfattes som mindre attraktive av kundene etter en tidsperiode. For eksempel påvirker $ 1 frosne Coke-kampanjer av McDonalds og Hungry Jacks oppfatningen av frossen Coke i form av pengevare. Mange forbrukere blir mindre villige til å kjøpe en frossen cola som er dyrere enn $ 1. Det samme kan sies om $ 2 burgere eller $ 5 pizzaer.

Rollen av sosiale nettverk

Mer enn halvparten (16 ut av 30) av respondentene innrømmet at de hadde en tendens til å forandre sine spisevaner etter å ha blitt utsatt for annonser på sosiale nettverk.

"Ja, mange sier at det ikke er bra å spise fastfood. Jeg pleide å tro det, men ikke lenger. Se på annonsene sine, de er fargerike, mange alternativer og billige. "

"Jeg kan ikke motstå det ... Jeg hadde sett på annonsene dag etter dag, og jeg bestemte meg for at jeg trengte å prøve disse".

Interessant var hurtigmat forbundet med sosialisering og moro blant unge forbrukere.

"Annonsene får meg til å føle at dette er hvor vi tilhører. Dette er vår livsstil ... hvor vi henger ut og kan være oss selv. "

"Dette handler om vår kultur, ung, aktiv og fri. Vi er barn, men også ikke barn. Vi er forskjellige."

Peer Pressure

Peer press er sterkt relatert til spisevaner, spesielt under puberteten når det vanligvis er et skifte fra hjemmet innflytelse til gruppemotivasjon. Tenåringer og unge voksne har en tendens til å velge en bestemt type mat under peer press.

Mer enn 70% av tenåringene vil velge mat i henhold til deres venners preferanse. Dette betyr at markedsføringskommunikasjon som fremmer fastfoodforbruk, kan skape en snøballseffekt innen denne gruppen av kunder. For eksempel går Jack, Sara og Park sammen. Hvis Jack og Sara bestiller Big Burgers med ekstra ost, er sannsynligheten for at Park vil bestille en annen Big Burger med ekstra ost, omtrent 75%. I motsetning til dette, velger bare 2.7% av folk over 40 fastmat på grunn av sine jevnaldrende.

Det er klart markedsføringstiltak av hurtigmatskjeder kan fremme usunn matvaner. Også peer-innflytelse spiller en viktig rolle i å danne spisevaner. Dette betyr at regjeringens og helseorganisasjonens innblanding bør konsentrere seg om å øke kundenes oppmerksomhet mot helseproblemer, selvbetjening og oppfattede normer, og samtidig redusere innflytelsen fra markedsføringsarbeid for å motivere usunn matvaner.

Om forfatterne

Park Thaichon, assisterende professor i markedsføring, SP Jain School of Global Management. Hans forskning fokuserer på merkevarestyring, forbrukeradferd, tjenestemarkedsføring, servicekvalitet og relasjonsmarkedsføring.

Sara Quach, PhD-student, Swinburne University of Technology. Hennes forskningsinteresser er innenfor områdene markedsføring, markedsundersøkelser, forbrukeradferd og relasjonsmarkedsføring.

Denne artikkelen ble opprinnelig publisert på Den Conversation. Les opprinnelige artikkelen.

Relatert bok:

at

Takk for besøket InnerSelf.com, der det er 20,000 + livsendrende artikler som fremmer "Nye holdninger og nye muligheter." Alle artikler er oversatt til 30+ språk. Bli medlem! til InnerSelf Magazine, utgitt ukentlig, og Marie T Russells Daily Inspiration. InnerSelf Magazine har blitt utgitt siden 1985.