Julen er tradisjonelt en tid for å gi. Og for de fleste av oss, betyr det å kjøpe - den perfekte unnskyldningen for store forhandlere å gjennomføre en reklame angrep som trekker på hjerte strenger og tømmer lommene.

Sesongbaserte TV-annonser er vanligvis fulle av tegn og symboler som spiller på vårt underbevissthet, og så langt er 2016 ikke annerledes. Men i år er annonsene litt mindre tradisjonelle, og noen har kanskje en politisk undertone.

Politiske dyr

I år har John Lewis og søsterselskapet Waitrose begge dyr som hovedpersoner i juleannonsene sine. De fleste forsøker bevisst ikke å bli forført av reklame, så bruk av dyr er en fin måte å få folks forsvar på når de bare ser en søt hund eller robin. Da de fokuserer på dyret, behandler de ubevisst resten av meldingen, slik at den blir husket.

Interessant, i disse tilfellene er det uten tvil subtile ekkoer av usikkerheten som føltes over Brexit. De John Lewis advert, for eksempel, sentre på Buster the Boxer. Buster er et navn som kan referere til ting som blir ødelagt, eller bemerkelsesverdig på en positiv måte, og dermed kunne gjenspeile divisjon følte over hele Storbritannia angående Brexit. Annonsen er fylt med mange britiske "cues" - et arketypisk britisk byhus, en britisk telefonboks og britiske villdyr - for å be om seeren å ubevisst forbinde med materialet basert på følelser av nasjonalitet og hjemme.

{youtube}sr6lr_VRsEo{/youtube}

Hopping på en hage trampoline, skogen skapninger er opprinnelig forsiktige med hverandre, men snart liker å leke sammen. Meldingen her synes å være at vi må overvinne vår forsiktighet og omfavne de vi kan se som forskjellige. Det er en berørende scene.

John Lewis annonserer også stjerner, for første gang, en svart familie, en klar nikk til Storbritannias mangfold. Dette er satt til Randy Crawford som synger "En dag skal jeg fly vekk, la alt dette gå i går", noe som tyder på at vi kan forlate den politiske usikkerheten bak oss - i det minste så lenge det tar å bestille noen John Lewis-varer.

"Kommer hjem", Waitrose er annonsen, forteller historien om en robin som kommer hjem til Storbritannia fra kaldere klaser. Det er en vanskelig reise, en som nesten koster ham livet hans. Heldigvis gjør han det tilbake i tide for å feire på en hakketak med en venn.

Reisens melding er at det kan være verdt å oppleve vanskeligheter for å oppnå dine mål - i dette tilfellet å være i Storbritannia. Det gjenspeiler også spådommer om at Storbritannia kommer til å være i en økonomisk vanskelig tid når vi forlater EU. Størrelsen på fuglen symboliserer kanskje at noe lite (Storbritannia) kan være sterkt når de står overfor store "motstandere".

{youtube}xtKYdG9r0Pk{/youtube}

Piggy-støtte på eksisterende sterke følelser er en fin måte å sikre at annonsene blir husket - og for å få folk til å føle seg i forbindelse med sine meldinger.

Den feministiske Claus

I sin plysj-reklame har Marks og Spencer laget en stilig middelaldrende fru Claus, stjernen av showet. Hun pakker av mannen sin på sleden med flere påminnelser før hun reiser med snøscooter og helikopter for å levere en sen juleforespørsel.

Ledende opp til presidentvalget i USA, debatter om feminisme var i sentrum for globale saker. M & S-annonsen har tilsynelatende tatt imot denne debatten uten å fremmedgjøre tradisjonelle verdier.

{youtube}V5QPXhStb5I{/youtube}

Fru Claus støtter begge hennes ektemann og gjør en forskjell i sin egen rett. Å lage en vakker middelaldrende kvinne nøkkeltegnet vil appellere til sin mest lojale kundebase, som pleier å være middelaldrende kvinner. Imidlertid er det anerkjent at noen kanskje ikke setter pris på den moderne ta på santa. Så annonsen avsluttes med en mor og far som øker øyenbrynene mens de leser meldingen i dag, som lyder: "Kjære Anna, elsk fru Claus".

Sunne verdier

Sainsbury animert annonse "Den største gave", stjerner en far som sliter med å få alt gjort i tide til jul. Inspirert av en pepperkake mann som ser ut som han, leder han til en lekefabrikk for å lage kopier av seg selv. Han sender replikaene til steder han trenger å være, inkludert arbeid, for å sikre at han i stedet vil være hjemme hos sin familie. Resultatet er en lykkelig familiejule.

{youtube}bq5SGSCZe4E{/youtube}

Det er en fin reklame med en flott melding; den familien teller i høytiden. Plus, med det ekstra målet om å skaffe penger til Great Ormond Street Hospital, er det klart at Sainsbury vil at meldingen skal gjenspeile hvordan de vil at kundene skal se dem, som en butikk med kjerneverdier som er der for å hjelpe.

Julefylling

Morrisons og Asda har gått for en mer grunnleggende tilnærming i 2016. Morrisons fokusere på matens rolle. Annonsen deres viser en ung gutt som handler for festlige forsyninger, mens han målrettet reviderer for et spill med Trivial Pursuit med sin bestefar på juledagen.

{youtube}J-hqWBvYvxY{/youtube}

Og selv om Asda har valgt flere korte klipp i stedet for en juleannonse, de er mer tradisjonelle i følelsen enn de andre juleannonsene. En har et barn som må bestemme seg for å oppføre seg for å få lekene på sin julehilseliste. En annen viser rett og slett at familie og venner spiser middag rundt et veldig langt bord, går forbi tallerkener fylt med mat.

Begge supermarkeder bruker ingrediensene til glade familieverdier, festlig mat og sesongmessig musikk for å sikre at forbrukerne forbinder dem med viktige aspekter ved julen.

Konkurrere mot skogdyr og fru Claus, de er kanskje ikke annonsene som forblir i vårt sinn. Spørsmålet er om de mer kreative annonsene har gjort nok for å sikre at forbrukerne vet hva de annonserer.

For eksempel, folk jeg snakket med som har sett Sainsbury's annonse klarte ikke å huske hvilket supermarked hadde gjort det - inkludert sitt eget personale som arbeider på kassaskuffen i min lokale butikk. Med så mange annonser på markedet, er det nøkkelen til at merkevaren er merket tydelig gjennom hele. Og selv om dette ikke er tilfelle i annonsene til John Lewis og Waitrose, er de mye mer sannsynlig å bli husket - bare ved å bygge videre på allerede eksisterende dype sitter følelser.

Om forfatteren

Cathrine Jansson-Boyd, leser i forbrukerpsykologi, Anglia Ruskin University

Denne artikkelen ble opprinnelig publisert på Den Conversation. Les opprinnelige artikkelen.

Relaterte bøker:

at InnerSelf Market og Amazon