sosiale medier 4 27
Trenger du virkelig en vannflaske til, eller er hjernen din bare sliten? Teera Konakan/Moment Collection/Getty Images

Sosiale medier kan være mentalt slitsomme. Og når du er mentalt drenert, er det mer sannsynlig at du blir påvirket av et høyt antall likes på innlegg – til og med å klikke på annonser for produkter du ikke trenger eller ønsker – ifølge våre nylige eksperimenter på hvordan sosiale medier påvirker atferd.

Som professor i reklame har jeg studert sosiale medier oppførsel i årevis. På slutten av 2022, min kollega Erik Haley og jeg utførte tre nettstudier på amerikanere i alderen 18–65 år for å teste hvordan mennesker under ulike mentale belastninger reagerer på annonser forskjellig.

Kontrollgruppen i hver studie fikk ingen introduksjonsoppgave – vi fikk dem bare til å se på en annonse. En annen gruppe måtte huske et nisifret tall og så se på annonsen. Den tredje gruppen scrollet gjennom Instagram-feeden sin i 30 sekunder og så deretter på annonsen. Den første studien brukte en annonse for en måltidsforberedende tjeneste, den andre var for iskrem og den tredje var for kaffebønner.

Annonsebildet og bildeteksten var det samme for alle i hver gruppe, med bare antall likes manipulert. Deltakerne så tilfeldig en annonse med noen hundre likes eller titusenvis av likes. Etter å ha sett annonsen, vurderte hver deltaker hvor villige de ville være til å kjøpe produktet, og hvor mye mental innsats det tok å tenke på informasjonen. Gruppen som brukte Instagram først, hadde størst sannsynlighet for å kjøpe det omtalte produktet når det var mange likes eller kommentarer, og de rapporterte også at de brukte mest mental innsats for å vurdere annonsen.


innerself abonnere grafikk


I en studie spurte vi folk om å forklare hvorfor de ønsket å kjøpe et produkt, og de i kontrollgruppen ga enkle, rasjonelle svar på valget deres: "Jeg tenkte på iskremsmakene og hvordan de ville smake." Eller: «Jeg liker annonsen. Det er enkelt og rent. Det går rett på sak ..."

Imidlertid ga de som nettopp hadde scrollet sosiale medier i 30 sekunder ofte svar som ikke ga mening. Noen ga for eksempel svar på ett ord som «mat» eller «tallerken». Andre fortalte oss eksplisitt at det var vanskelig å behandle: "Det hadde for mange ord og alternativer i bildet."

Hvorfor det betyr noe

Forskere omtaler denne mentalt utmattede tilstanden som "kognitiv overbelastning." Bruk av sosiale medier setter deg i denne tilstanden fordi du hele tiden vurderer forskjellige typer tekst-, bilde- og videoinnlegg fra så mange forskjellige mennesker. I løpet av flere sekunder kan du se en tekst fra ektefellen din, et bilde fra en kollega, en video fra en kjendis og et meme fra broren din. All denne rullingen og evalueringen gjør at vi føler oss fortvilet og spredt.

Tenk deg å spørre samboeren din om de vil gå og hente pizza. Under normale forhold kan romkameraten vurdere flere faktorer som kostnad, sult, timing eller tidsplanen deres. Tenk deg nå å stille samboeren din det samme spørsmålet mens de er i telefonen med en syk slektning etter å ha tråkket i hundebæsj og de også nettopp fikk en tekstmelding fra eksen sin mens de husket at de kom for sent på jobb. De har ikke lenger mental energi eller ressurser til å logisk vurdere om pizza til middag er en god idé. De kan bare rope "Ja, visst!" mens de løper inn for å rense skoene sine.

Det eneste unntaket fra dette er når en person har mye erfaring, historie eller kunnskap med det bestemte produktet eller ideen. Når dette er tilfelle, er de i stand til å tenke på om de faktisk vil tjene på å kjøpe den annonserte varen. Dette bekreftet vi i forsøket med annonsen for kaffebønner. Generelt vil kaffeelskere nøye vurdere mange faktorer - type bønne, stekenivå, opprinnelsesland og mer. Så selv når disse menneskene var i en mental tåke, lot de seg ikke overtale av annonser med høye målinger.

Ved å forstå hvordan de kan bli påvirket av sosiale medier på ubevisste måter, kan forbrukere være mer gjennomtenkte og bevisste når de regulerer bruken deres – og forhåpentligvis ikke kjøpe enda en vannflaske de ikke trenger.

Hva som fremdeles ikke er kjent

Vi vet ennå ikke hvilke sosiale medieplattformer som er mest drenerende.

Medierike miljøer som TikTok, Instagram Reels og YouTube er antagelig de mest mentalt belastende fordi de har tekst, bilder, videoer, animasjoner og lyd – ofte på en gang og overlappende. Disse plattformene er også hvor annonsører bruker mye penger, som de tilbyr en høy avkastning på investeringen for merker.Den Conversation

Om forfatteren

Matthew Pittman, assisterende professor i reklame og PR, University of Tennessee

Denne artikkelen er publisert fra Den Conversation under en Creative Commons-lisens. Les opprinnelige artikkelen.

bøker_bevissthet