Graduasjon sesongen er over oss, og for mange kandidater, er det et øyeblikk de vil huske for resten av livet.

Likevel snakker familier ofte om den beste måten å markere denne spesielle anledningen på. Gradueringsgaven er selvsagt en måte. Men da kommer den tøffe delen: bestemmer seg for gaven.

Jeg har nylig møtt en (noe) lignende situasjon. Jeg hadde blitt forfremmet, og jeg ønsket å behandle meg selv. Det var denne ringen jeg hadde hevdet; men etter en rask Google-søk etter den beste måten å behandle deg selv, var anbefalingene enstemmig: Splurge på en opplevelse - en tur eller en retrett.

For å være sikker på bestemte jeg meg for å nærme meg kollegaen Joseph Goodman, som har undersøkt forholdet mellom kjøp og lykke. Han foreslo også at jeg tar en ferie for å legge til en annen opplevelse i min lager av minner. Tross alt, he og andre har overbevisende vist at erfaringer - i stedet for materielle varer - er nærmere knyttet til lykke.

Likevel hadde jeg den grimme følelsen at jeg ville være bedre å kjøpe ringen. Var jeg bare prøver å finne en unnskyldning for å kjøpe noe jeg ville ha ønsket en stund? Eller er det noe annet til spill når vi velger gaver, enten det er for oss selv eller andre?

Holde positive minner i live

Jeg lagde meg sammen med Goodman og vår kandidatstudent Brittney Stephenson å gjennomføre en serie studier å utforske den beste måten å markere en spesiell anledning som en eksamen.

I en spurte vi deltakerne om å huske deres siste og signifikante oppgradering, og hva de gjorde for å feire eller feire arrangementet (for eksempel å gå på tur, kaste en fest eller kjøpe en ring for seg selv).

Da spurte vi alle en rekke spørsmål knyttet til de positive følelsene de hadde knyttet til oppgraderingen og forbindelsen de følte mot den.

Ikke overraskende fant vi ut at folk følte seg mindre knyttet til gjennomføringen da flere år gikk forbi. Det som var overraskende var imidlertid at de som hadde kjøpt noe materiale for å feire arrangementet - et nøkkelring, en ring eller en bærbar PC - følte en sterkere forbindelse til prestasjonen over tid. Disse menneskene var også mer sannsynlig å føle seg stolte eller glad for å bli uteksaminert.

Hvorfor kan dette være tilfelle?

Vår forskning antyder at svaret ligger i å forstå forholdet mellom minne og kjøp. Minner om en ephemeral opplevelse - enten det er en fest eller en ferie - falmer over tid, og sannsynligvis mister deres forbindelse til prestasjonen. Mens vi kanskje tenker tilbake til en ferie og minner om det, sannsynligvis vil vi ikke koble den til selve oppnåelsen.

På den annen side er materialkjøp mer sannsynlig å være permanent. Når vi ser dem - og samhandler med dem - blir vi transportert tilbake til arrangementet. De positive følelsene som er forbundet med gjennomføringen, blir ladet opp.

Betyr permanent

Så vet forbrukerne at det er sannsynligvis bedre å kjøpe materielle varer for å markere en spesiell begivenhet som en eksamen? Basert på vår forskning var svaret entydig: nei.

I våre studier var deltakerne i stand til å introdusere at minner og følelser forsvinner over tid. Men de skjønte ikke at materielle gjenstander faktisk ville hjelpe dem med å unngå dette. Når vi ga universitetsstuderende et valg mellom et materielt kjøp og en opplevelsesrik en for å markere sin oppgradering, foretrukket 79 prosent av dem opplevelsen.

Det ser ut til at forbrukerne har en tendens til å velge erfaringer over materielle gjenstander fordi de er fokusert på nå og nå, og de tar egentlig ikke hensyn til den langsiktige effekten av kjøpet.

For å teste denne ideen løp vi to andre studier. I en spurte vi studenter om å se på annonser for fire mulige kjøp: to materialer (en ring og et klokke) og to erfaringsbaserte (golfleksjoner og cruise). For halvparten av deltakerne opprettet vi en versjon som brukte taglines som fremhever permanence ("en diamant er for alltid", "stå tidstesten", "lær en ferdighet som varer livet" og "minner som varer evig"). Den andre halvdelen av deltakerne så annonser med nøytrale taglines ("en diamant er oppriktig," "lære noe nytt").

Etter å ha undersøkt annonsene, gjorde de et valg mellom en opplevelse og en materiell gjenstand for å markere sin oppgradering. Som forventet fant vi ut at de som hadde sett på annonsene understreker permanent var mer sannsynlig å velge de materielle elementene for å hedre sin oppgradering. Det ser ut til at forsiktig nudging forbrukere å tenke på varighet er nok til for dem å vurdere hvordan de vil føle seg i fremtiden når de gjør sitt kjøp.

Så hvis du eller en elsket er uteksaminert, prøv å kjøpe en memento - noe som sannsynligvis vil vare. Dette betyr ikke at du bør hoppe over feiringer; heller, gjenstander gjør bare en bedre jobb som holder minnet om prestasjonen i live.

Om forfatteren

Selin Malkoc, assisterende professor i markedsføring, Ohio State University

Denne artikkelen ble opprinnelig publisert på Den Conversation. Les opprinnelige artikkelen.

Relaterte bøker:

{amazonWS:searchindex=All;keywords=avgangsgaver" target="_blank" rel="nofollow noopener">InnerSelf Market og Amazon