Da Greensboro Four lanserte sin sit-in-protest, hadde selskapene en tendens til å være nøytral på sosiale problemer. Cewatkin via Wikimedia Commons, CC BY-SA

 Target nylig stakket ut en posisjon i kulturkrigen ved å kunngjøre at den vil bygge private bad på alle sine steder, etter at tidligere transgenderkunder har tillatt å bruke hvilket rom som tilsvarer kjønnsidentiteten deres - begge handlinger sparking sinne fra mange konservative.

Selv om storvirksomhet ikke alltid har vært på forkant av sosial rettferdighet, har selskaper som Target, Apple og til og med Wal-Mart i de senere år tatt stadig stillinger som setter dem rett og slett på siden av sosialt progressive aktivister. Så hvordan ble Che Guevera - ansiktet på den kubanske revolusjonen - blitt administrerende direktør for corporate America?

Da jeg først begynte å studere samspillet mellom sosiale bevegelser og bedrifter 25 for mange år siden, var det sjelden å se at virksomheten tok en offentlig stilling på sosiale problemer. Men i dag ser vi organisasjoner som spenner fra General Electric til NCAA veier inn på transgender problemer, noe som ville vært vanskelig å forestille seg selv for et tiår siden.

Fra tilpassede abiders til mobber

Tradisjonelt har konsernene tenkt å være nøye nøytral på sosiale problemer. Ingen tvilte på at selskaper utøvde makt, men det var over brød og smør økonomiske problemer som handel og skatt, ikke sosiale problemer. Det virket lite å bli oppnådd av aktivisme på potensielt splittende problemer, spesielt for forbrukervarer.

Et vassdrag av sivile rettighetsbevegelsen, for eksempel, var 1960 sitter i protest av studenter som begynte på en segregert lunsjdisk i en Woolworth-butikk i Greensboro, North Carolina, og spredt seg over Sør. Woolworths selskapspolitikk hadde vært å "følge lokale tilpassede" og beholde sorte og hvite lånere separert. Ved å støtte status quo, Woolworth og andre som det sto i vei for fremgang.

Men negativ publisitet førte til betydelig forsvunnet virksomhet, og Woolworth tiltok til slutt. I juli begynte fire måneder etter protesten - og etter at elevene hadde gått hjem til sommeren - lederen av Greensboro butikk Rolig integrert sin lunsjbord.

Generelt var selskapene mer bekymret for kostnadene ved å ta en mer liberal stand på slike problemer, en poeng basketballlegende og Nike pitchman Michael Jordan gjorde kortfattet i 1990. Be om å støtte Democrat Harvey Gantts kampanje for å erstatte segregeringsselskapet Jesse Helms som en senator i Nord-Carolina, sa Jordan å ha sagt "Republikanere kjøper joggesko også».

Og selskaper antok at å ta kontroversielle stillinger vil føre til boikott av dem på den andre siden. Det var det som skjedde med Walt Disney i 1996 som følge av sin tidlige støtte til homofile rettigheter, for eksempel "homofil dag" på temaparkene. Dens stand stillede grupper, inkludert Amerikas største protestantiske kirkesamfunn, de sørlige baptistene, til starte en boikott, kaller Disneys støtte til homofile rettigheter en "anti-kristen og anti-familie retning." The åtteårig boikott, var imidlertid spesielt ineffektiv for å endre Disney-politikken. Det viser seg at for få foreldre hadde hjertet til å nekte barna sine Disney-produkter for å gjøre en boikott effektiv.

Siden da har noen av de største amerikanske selskapene tatt lignende stillinger, til tross for reaksjonen fra konservative. For eksempel, da Arkansas-lovgiveren vedtok en regning i mars 2015 som ville ha muliggjort LGBT-diskriminering på grunnlag av "religionsfrihet" Administrerende direktør i Wal-Mart oppfordret guvernøren til å veto regningen.

Ikke overraskende, gitt Wal-Marts status i staten og bedriftens backlash som fulgte en lignende lov i Indiana, The guvernør forpliktet og til slutt undertegnet a endret regning. Det er ikke bra med Louisiana Governor Bobby Jindal, hvem hevdet i New York Times at selskaper i disse statene ble med i "venstreorienterte aktivister for å mobbe folkevalgte til å motvirke sterke beskyttelser for religiøs frihet." Han advarte selskaper mot "mobbing" Louisiana.

Hvorfor har selskaper skiftet fra "nært lokal tilpasset" segregering og andre splittelse sosiale problemer til "mobbing valgte tjenestemenn" for å støtte HBT-rettigheter?

Endre miljø

Etter min mening er det to brede endringer som er ansvarlige for denne økte bedriftssosialaktivisme.

Først sosiale medier og Internett har forandret miljøet for virksomheten ved å gjøre det billigere og lettere for aktivister å bli sammen for å stemme sine meninger og ved å gjøre bedriftens aktiviteter mer gjennomsiktige.

Den raske spredningen av Occupy-bevegelsen i høst av 2011, fra Zuccotti Park i New York til leirer over hele landet, illustrerer hvordan sosiale medier kan aktivere grupper med en overbevisende melding om å skalere opp raskt. Noen ganger kan også bare engangsbeverkelser være svært effektive.

Når Susan G. Komen Foundation kuttede midler til Planlagt foreldre som var rettet mot å støtte brystkreftundersøkelser for lavinntektskvinnere, oppsto en pop-up sosial bevegelse: Facebook og Twitter eksploderte med millioner av innlegg og tweets uttrykker motstand. Innen dager gikk politikken tilbake.

Mozillas utnevnelse av ny administrerende direktør som hadde støttet et forslag til California-valg om forbud mot samme sex-ekteskap, genererte også opprør på nettet, både innenfor og utenfor organisasjonen. Han var borte innen to uker.

Mer nylig tok Mylans ublu prisstigninger på EpiPen seg over flere år, men en online bønn drevet av sosiale medier Denne sommeren gjorde det til en skandale og et snakkepunkt for presidentkandidater.

I hvert tilfelle tillod sosialmedier like-minded "clicktivists" å trekke oppmerksomhet til et problem og demonstrere deres støtte til forandring, raskt og til svært lite pris. Det har aldri vært billigere å samle en virtuell protestgruppe, og noen ganger (som i den arabiske våren) kan elektroniske verktøy aktivere virkelige protester. Som sådan vil aktivisme trolig være en konstant for selskaper i fremtiden.

Millennials liker ikke puffery

For det andre, som forbrukere og arbeidstakere er tusenårene sterkt tilnærmet til et selskaps "sosiale verdi proposisjon."

Selskaper som målretter mot de unges følelser ofte utnytter sine sosiale oppdrag. Toms sko og Warby Parker begge har "kjøpe et par, gi et par" -programmer. Chipotle fremhever sin bærekraftig innsats. Og Starbucks har fremmet rettferdig kaffe, ekteskap og likestilling mer eller mindre vellykket. I hvert tilfelle fungerer gjennomsiktighet om bedriftens praksis som en kontroll på puffery.

Sosial oppgave er enda viktigere når det gjelder rekruttering. På rekrutteringsarrangementer i forretningsskolen er det nesten obligatorisk at selskaper beskriver deres LEED-sertifiserte arbeidsplasser, LGBT-vennlig human resource praksis og samfunnsoppsøkelsesarbeid.

Dessuten signerer vår arbeidsgiver noe om vår identitet. Verdijustering er en del av hvorfor folk forblir i jobben sin, og blant mange tusenår, sosialt progressive verdier - spesielt rundt LGBT-problemer - er nesten en gitt.

I denne situasjonen kan bedriftens aktivisme være det fornuftige handlingsforløpet, i hvert fall når det gjelder LGBT-problemer. Ifølge Pew Research Center, for eksempel har støtte for samme kjønn ekteskap økt fra 31 prosent i 2004 til 55 prosent i dag, og det er liten grunn til å forvente en reversering.

Risikoen forblir

Selv som trender fører til mer bedriftsaktivisme, har reaksjonen ikke alltid vært som forventet av bedriftene. Bedrifter på forkant av sosiale problemer selv kan bli mål hvis og når de glir opp.

Da Starbucks forsøkte å fremme en dialog om rase etter drapene til Michael Brown og Eric Garner av politiet i 2014, spør baristas å skrive "rase sammen" på kopper for å oppmuntre samtaler - ble mye latterliggjort. Noen betraktet selv innsatsen som en misguided marketing knep snarere enn en oppriktig innsats for å fremme forståelse.

I 1998 ble William Clay Ford Jr. styreleder for Ford Motor og hadde som mål å gjøre selskapet grønt ved å forbedre drivstofføkonomien og "grønne" produksjonsprosessene. Selskapet selv sette en energieffektivt "levende" tak på et lastebilmonteringsanlegg. Den fortsatte avhengigheten av den lønnsomme linjen med gassguzzling SUVer, spurte imidlertid noen til anklager ford av hykleri.

Røde og blå selskaper?

Mens fremtredende selskaper som Starbucks og Target har tatt forhold knyttet til liberale årsaker, har enkelte bedrifter gått i den andre retningen.

Chick-fil-A hadde som mål å implementere "Bibelske verdier" og støttet anti-gay grupper i 2000s. Disse gruppene returnerte favør ved å oppmuntre likesinnede folk til å spise det på "Chick-fil-A takknemlighet dag».

Hobby Lobby villig til å avholde seg fra å yte finansiering til prevensjon for ansatte på religiøse grunnlag. Koch Industries, overvåket av de berømte Koch Brothers, har lenge vært en lynstang for boikott på grunn av den høyeste procliviteten til sine dominerende eiere. Og små bedrifter over hele landet er ikke alltid sjenert i å annonsere sine konservative politiske orienteringer.

As stater har tilsynelatende delt opp inn i rødt (for konservativt) og blått (for liberalt), kan vi forvente det samme fra selskaper, da forbrukere og ansatte driver mot de merkene som best representerer sine synspunkter - røde selskaper og blå selskaper?

Det er allerede lett å slå opp politiske bidrag fra selskaper og deres ansatte. For eksempel, Bloomberg, Alphabet og Pritzker Group lean Democratic; Oracle, Chevron og AT&T pleier å være republikaner.

I dagens valgkvalitet er det ikke vanskelig å forestille seg at dette fortsetter.

Om forfatteren

Jerry Davis, professor i ledelse og sosiologi, University of Michigan

Denne artikkelen ble opprinnelig publisert på Den Conversation. Les opprinnelige artikkelen.

Relaterte bøker:

at InnerSelf Market og Amazon