Dokumenter viser at tobaksforetakene har markedsført sine produkter til unge. Canna Obscura / shutterstock.com

Big Tobacco bruker i økende grad sosiale medier for å finne nye måter å knytte unge mennesker til å røyke, omgå tiår med lover begrense markedsføring av tradisjonelle sigaretter til mindreårige.

I store byer rundt om i verden som Rio de Janeiro, Kairo, Jakarta og Milano har tobakksselskaper hatt ekstravagante hendelser med navn som "K_Player"Og"RedMoveNow"Som var designet for å knytte seg til unge mennesker. Ofte med alkohol, levende musikk og attraktive verter, disse overdådige hendelsene sparer ingen utgift som de søker å finne nye kjøpere for sine tobakksprodukter.

Problemet? Disse partikjørerne er omhyggelig målrettede unge influencere, som oppfordres til å dele bilder av deres glamorøse tobakksponserte eventyr med venner og følgere på sosiale medier ved hjelp av tiltalende hashtags som #iamonthemove, #decideyourflow og #mydaynow. Og selv om influencers er over 18, kan deres sosiale medier følgere være mye yngre.

Denne utnyttelsen av sosiale medier er organisk rekkevidde en av funnene fra et globalt forskningsprosjekt Jeg har jobbet med siden 2016 med mer enn et dusin forskjellige forskere. Anti-smoking advocacy gruppen Tobakkfrie barn la merke til mange bilder av unge med sigaretter som viste seg i deres elektroniske søk av globale sosiale medier og ba meg om å se på det.

Min egen forskning fokuserer på hvordan man strengt forsker på internettkultur ved hjelp av naturlige observasjonsteknikker, noe som denne studien definitivt krever.

Teamet mitt oppgave var å overvåke, rapportere og analysere programmene bak det harhtagged sosiale media innlegget fra unge som røyker. Det vi lærte om tobaksfirmaets nåværende annonsering, overrasket oss.

Tobaksannonser var mye større i 1996 - bokstavelig talt. AP Foto / Mark Lennihan

Skirting markedsføring restriksjoner

Tobakselskaper har alltid hatt en evne til å finne kreative måter å skjørt regelverk som er ment å dempe markedsføring til unge mennesker.

I 1971, den amerikanske kongressen forbudte tobakksannonser fra fjernsyn og radio. Som et resultat investerte selskaper tungt i utendørs reklame og magasiner. I 1997, avtalen om tobakkermesteroppgjør forbudt tobakk på utendørs- og billboardannonser. Som svar, tobakkspenge flommet inn i sponsorskap av sport, musikk og andre arrangementer. Denne typen Event sponsorships ble utestengt, med noen unntak, i 2010, samtidig ble det innført bredere restriksjoner på ungdomsmarkedsføring.

Uansett medium, var meldingene ofte det samme: Finn måter å nå nye og unge potensielle røykere. Som dokumenter fra Legacy Tobacco Documents Library avslører tobakksledere har lenge trodd at den fortsatte overlevelsen og suksessen til selskapene deres avhenger av en ting: overbevisende unge mennesker å kjøpe sine produkter.

I 2005, Verdens helseorganisasjon forbudt tobakksreklame i 168 signerende land. Av 2010, USA hadde lukket mye av Big Tobaccos favorittreklame og tobakkshull.

Med konvensjonelle medier mest avgrensede, hva var Big Tobacco å gjøre? Som Marlboro-mannen reddet det uregulerte Wild West av sosiale medier til redning.

Det perfekte markedsføringsmediet

Sosial media passer til Big Tobaccos annonsering behov for en tee.

Minst 88 prosent av amerikansk ungdom si at de bruker sosiale medier apps som Facebook og Instagram regelmessig, og teknologier er notorisk vanskelig å regulere.

Med Tobacco-Free Kids økonomiske støtte samlet jeg et voksende team av forskere til å undersøke. Vårt arbeid er pågående.

Teamet mitt samlet en mengde sosiale medier data og også gjennomført intervjuer med en rekke tobakk merkevare ambassadører, fest deltakere, influencers og industrien insidere fra hele verden. Det vi fant var en forbløffende effektiv bruk av sosiale medier av en rekke forskjellige tobakksfirmaer for å koble til neste generasjon potensielle sigarettrøykere.

Selv om tobaksforetakene var forsiktig med å overholde lovens brevet - de innflytelse som var involvert i disse innleggene, var all lovlig alder for røyking i deres land - sosiale medier har en offentlig innstilling som gjør det til en effektiv og i stor grad uregulert form for kringkasting.

lovlig, noen alder 13 eller over kan ha en Instagram- eller Facebook-konto. Våre "netnography"- En type kvalitativ sosial media-forespørsel som fokuserer på kulturelle sammenhenger, sosiale strukturer og dypere betydninger - bare sett på offentlige innlegg, bilder som noen 13-årige med en konto kunne se.

Opplæringsleirer og popup-fester

Vår undersøkelse avdekket en rekke reklamevirksomheter og et webområde for PR og reklamebyråer som klokt utnyttet styrken til sosiale medier for å holde tobaksreklame under radaren av eksisterende regulering.

Vi fant tobakkelskaper i land som Indonesia og Filippinene å rekruttere "nano-påvirkere"Av bare 2,000-3,000 følgere på Facebook og Instagram og oppfordrer dem til å poste om deres tobakksponserte eventyr.

I Indonesia fant vi merkevareambassadør trening leirer som varte to hele uker og ble drevet av det innenlandske tobaksfirma Gudang Garam. På disse leirene ble unge nano-influencere betalt sjenerøse avgifter, lært om sigarett merker bilder og deretter gitt leksjoner om hvordan man bedre kan opprettholde sine sosiale medier strømmer.

PR-byråer i Uruguay lærte sine påvirkere hvordan man tar bilder av sigarettpakker på måter som best accentuerte sine merker, og tilbyr tips om belysning, hashtags og den beste tiden å legge inn dem for maksimal effekt.

Noen selskaper brukte Facebook-sider til å rekruttere unge til å delta i sine fester. Etter å ha besvart noen få spørsmål på Facebook-siden, ble respondenter for eksempel påmeldt en postliste som resulterte i invitasjoner til å avkjøle popup-partier og edgier-hendelser.

På disse partiene ble unge mennesker møtt av attraktive arbeidere som tilbød seg sigaretter og oppfordret dem til å utgjøre gulvdesign modellert etter merkenavn for sigaretter. Etter å ha snappet bilder ble de oppfordret til å legge dem inn på deres sosiale medier, ved hjelp av partiets avgjørende og handlingsorienterte hashtags. Resultatet var utvilsomt en ny form for sigarettfremmende.

Disse aktivitetene bryter helt klart ånden i de eksisterende avtalene, for ikke å indirekte annonsere til unge. Du kan kalle det stealth, undercover eller gerilla markedsføring hvis du ønsker det. Uansett navn, er dette 21-tallet sigarettannonsering som når millioner av unge mennesker over hele verden.

Utnytte sosiale medier

Vår forskning har ikke bare bidratt til å skinne lys på Big Tobaccos ukontrollerte bruk av sosiale medier, det har også informert en nylig anmodning til US Federal Trade Commission be om å undersøke og håndheve disse nye former for sigarettannonsering.

Selv om det kan være vanskelig for regjeringene å holde på mediene i disse raskt forandrede tider, må de gjøre det hvis de håper å forhindre globale røykingstall og deres påfølgende helseproblemer stiger igjen. Faktisk, med ledelsesendring i Food and Drug Administration, nye og strammere regler om tobakk og våpen i USA blir allerede kastet i tvil.

Sosiale medier gir et utrolig fremskritt innen kommunikasjon som demokratiserer kommunikasjon på enestående måte.

Men åpenheten er lett å utnytte av markedsførere med tvilsomme motiver.

Om forfatteren

Robert Kozinets, Hufschmid Stol for strategiske PR, University of Southern California, Annenbergs skole for kommunikasjon og journalistikk

Denne artikkelen er publisert fra Den Conversation under en Creative Commons-lisens. Les opprinnelige artikkelen.

Relaterte bøker

at InnerSelf Market og Amazon