Få hendelser innkapsler vår forferdelse med en godt fortalt historie så mye som julen. Som kultur er vi avhengig av historier som et verktøy for å forhandle våre daglige liv og gi mening om verden rundt oss. Spesielt elsker vi magiske, fordi de tillater oss å midlertidig suspendere vår vantro og frelse i glede av å gjøre det.
Dette er noe som de beste merkene klarer å kanalisere ved å tappe inn i våre ønsker, minner og ambisjoner. Alle mennesker er i siste instans bundet av de samme kjernemodusene - om det er våre ønsker, angst eller frykt. Merker tar sikte på å inkapslere disse slik at vi kan forholde seg til dem, og dermed velge deres produkt over de andre som tilbys.
Vårt ønske om å ha den "perfekte" julen, for eksempel, er fanget i en rekke supermarkeders reklame. Enten det er Marks and Spencer som tilbyr oss "Magic and Sparkle" eller Sainsbury viser samfunnets makt som kommer sammen etter en families julmorgenkatastrofe - disse annonsene gir livene følelsene vi knytter sammen med julen og fremkalder den festlige ånden i oss.
Den magiske formelen
Måten vi blir feid opp av disse ideene - suspenderer logikk og revelerer i sesongens fornøyelser - er det som gjør julen magisk. Det starter når vi er barn. Den underliggende fortellingen om julemannen, som gir konkrete belønninger for å tro på magi, er det mest åpenbare eksempelet på julemagi på spill. Begrepet å flykte fader jul og finne gaver under treet som ikke var der natten før, gjør historienes magi til virkelighet.
Den religiøse historien som julen er basert på, har også mirakuløse konnotasjoner. Den jomfrufødte, stjernen som ledet Magi til babyen Jesus, tilgivelse av gaver til Messias og oppfyllelse av en profeti. Disse historiene fortalte oss av våre kjære som barn, som vi kanskje har utført i et nativity-spill, inngår i oss en tillit til magi som ekte.
Muligens kan begrepet varer som beholdere med symbolsk betydning strekke seg tilbake til denne perioden som begynner med fødsel. Her ble den gavegivende ritualen utført med det formål å formidle tilbedelse mot et verdsatt forhold.
Årstidens kommodifisering bør ikke overskygge den større betydningen vi legger på tradisjon og ritualer. Det vil si hvordan vi bruker gaver fylt med mening for å vise vår hengivenhet til våre kjære. Currys PC World-annonsen innkapsler dette ønsket om å motta en gave vi virkelig liker – en som krevde kjærlighet og oppmerksomhet for å kjøpe. Det går ut på at Jeff Goldblum komisk tråkker inn etter at en mann har kjøpt et puslespill til kona hans og forklarer hvorfor dette ikke var en god gave.
Julen er for voksne, for
Mye av den magiske rundt julen stammer fra barndommen. Men det er også mye for det for voksne, hvem er de som gjør det meste av dagens kjøp. Som voksne har vi lyst til å suspendere vår vantro, overgi rasjonalitet og igjen, oppleve gleden av å tro på julen. Som voksne trenger vi hjelp med å gjøre dette - og hjelp kommer altfor lett fra reklamekampanjer.
Selv om vi kan vurdere disse kampanjene som kjøretøy designet for å stimulere unødvendig materialisme, vår evne til byrå kan også gi oss mulighet til å tolke disse forførende annonsene som historier, designet for å gjenopplive vår tro på magi.
Et merkevares evne til å utnytte den magiske fortellingen av julen tillater oss å stirre inn i varespeilet og suspendere vantro mens vi engasjerer oss med tradisjoner og ritualer som puster liv i magien. Videre gir det voksne mulighet til å spille en del av magikeren, da vi vevner denne gjennomgripende kulturelle fortellingen og autentiserer den for barna våre, slik at de kan føle den samme glede vi følte i deres alder.
Få den siste via e-post
Men det er avgjørende at vi opprettholder forskjellen mellom magi og materialisme. Mens vi noen ganger skjuler seg i våpen kommersialisme, må vi som en kultur beholde vårt fokus på tradisjonen og ritualen i denne tiden, da vi, i selskap med de nærmeste oss, gleder oss over den ikke-rasjonelle lykke til hva det er å tro på magi , i det minste for en liten stund.
Om forfatteren
Patrick Lonergan, lektor i markedsføring og kommunikasjon, Nottingham Trent University. Hans forsknings- og lærerinteresser ligger i konsumentkultursteori. Et kjerneargument som gjennomsyrer arbeidet mitt, er at vi ikke kan fortsette å forstå estetisk forbruk med et eneste fokus på forbrukeren gjennom en representasjonslinse.
Denne artikkelen ble opprinnelig publisert på Den Conversation. Les opprinnelige artikkelen.
