Er dette en betalt annonse eller en nyhetssak? Kan du fortelle? Skjermbilde fra washingtonpost.com, CC BY-ND

Vanlige nyhetsmedier har de siste årene begynt å gjøre det lage annonser som ser ut som nyhetsartikler på deres nettsider og på sosiale medier. Min forskning reiser spørsmål om hvorvidt denne moderne formen for reklame kan påvirke disse utsalgsstedenes virkelige journalistikk.

Disse spesifikke annonsene kalles «native advertising», men er også merket som «sponset innhold," "partnerinnlegg" eller andre etiketter forbrukere forstår ikke. De ser ut som nyhetsartikler, med overskrifter, bilder med bildetekster og polert tekst. Men egentlig er de annonser laget av, eller på vegne av, en betalende annonsør.

Med synkende inntekter fra tradisjonell visningsreklame og rubrikkannonser, er nyhetskanaler stadig mer å stole på native advertising – en sektor der amerikanske utgifter var forventet å nå 57 milliarder dollar innen utgangen av 2021.

Mote og underholdning selskaper kjøper native advertising. Det samme gjør selskaper som produserer produkter med potensielt betydelige miljø- eller helseforbindelser, som f.eks fossilt brensel, opioid medisiner og sigaretter – inkludert i forsøk på motvirke negativ nyhetsdekning.

Bedra publikum

I ett eksempel fra våren 2021 kjørte Philip Morris International – tobakksselskapet – en native reklamekampanje på tvers av mange medier, bl.a. The Boston Globe, The New York Times, Reuters og The Washington Post.

Annonsene klaget over "desinformasjonskampanjer som tilsøler sannheten” angående fordelene med å dampe produkter mens de selv gjørmete sannheten.

Tidligere søkte tobakksindustrien det skape offentlig usikkerhet om skadene til produktene sine. Denne gangen bruker Philip Morris en praksis som mediekritikere si er villedende og medieforsker Victor Pickard kaller "subterfuge … skaper forvirring mellom redaksjonelt og reklameinnhold,” for å komme med påstander om fordelene med produktene

.

Skjermbilde av en innebygd annonse som vises i The Washington Post fra Philip Morris International. Washington Post, CC BY-ND

Disse annonsene som ser ut som ekte nyheter er merket som annonser, som kreves av Federal Trade Commission. Men forskningsstudier ha gjentatte ganger vist at disse etikettene stort sett er ineffektive når det gjelder å hjelpe leserne med å skille mellom de to typene innhold.

Laget av journalister

Mange mediebedrifter har skapt innhold studioer, atskilt fra deres redaksjoner, til lage native advertising på vegne av bedrifter og interessegrupper. Mens aviser tradisjonelt hadde annonseavdelinger som utformet og hånet opp annonser for sine kunder, er dagens native annonser i form av en "historie" som ofte ikke fokuserer på – og noen ganger nevner ikke engang – sin sponsor for å ligne den tilsynelatende objektive journalistikken den imiterer.

Noen ganger har denne innsatsen hjelp av mellommenn som såkalte "produktmarkedsførings"-team som jobber mellom redaksjonen og studioene. En tidligere "kreativ strateg" i The New York Times sier at ordningen lar utgivere "å sløyfe implikasjonen at nyhetsmedarbeidere jobber direkte med merkevarer for å lage kommersielt innhold." I andre tilfeller skriver journalister for både redaksjonen og deres utgivers innholdsstudio.

Fordi native advertising vanligvis har ingen bylines, de fleste er uvitende om at annonser kan lages i så nær forbindelse med mainstream-redaksjoner. Tidligere ansatte, Inkludert en tidligere administrerende redaktør i The New York Times, sier at de fleste utgivere ikke er transparente om det med publikum. En digital journalist sa til forskere: «Noen vil si at annonsen er merket slik at den ikke er dårlig. Det er dritt … de usofistikerte vil ikke få det og da de vil klikke på noe som er ment å se nøyaktig ut som en historie. Det er et problem.»

Forsvinnende avsløringer

Når integrerte annonser er delt på sosiale medier, de er ofte distribuert på måter som ytterligere forvirrer eller lurer publikum.

Wall Street Journal har for eksempel retweetet innlegg fra Custom Content-studioet fra den samme Twitter-kontoen som promoterer nyhetsinnholdet. Selv om denne retweeten avslørte den kommersielle karakteren til den originale tweeten, er dette ikke alltid tilfelle.

Mer enn halvparten av tiden forsvinner de FTC-påkrevde annonseringsopplysningene når innholdet forlater utgiverens nettsted og deles på Facebook og Twitter. For eksempel, da jeg nylig delte en American Petroleum Institute innfødt annonse på Twitter forsvant avsløringen – et brudd på FTCs merkemandat.

Når det ble retweetet, ble native-annonsering som ble vist i The Washington Post fra American Petroleum Institute ikke lenger merket som en betalt annonse. Michelle Amazeen

Jeg tror det er ansvar for utgivere, ikke forbrukere, for å sikre at sponset innhold er nøyaktig merket når det deles på nettet. Ellers, folk vil forsterke ikke avslørt kommersielt innhold de mener er ekte nyheter.

Undertrykke nyhetsdekning?

Jeg har en annen bekymring for denne typen potensielt villedende reklame. Siden så tidlig som 1869, anekdotiske bevis har indikert at journalister er nølende med å skrive om annonsører som er lukrative for deres nyhetsutsalg. Min nyere forskning med digital reklameforsker Chris Vargo signaliserer at lignende bekymringer kan oppstå med denne nye formen for annonsering.

Vi telte alle de native annonsene mellom 2014 og 2019 vi kunne finne fra The New York Times, The Washington Post og The Wall Street Journal, ved å se på native ads de nyhetsmediene som ble lagt ut på Twitter og med en tilpasset søkeprosess vi bygget på toppen av Bing. Vi noterte hvilke datoer de integrerte annonsene ble publisert og hvilket selskap som sponset dem.

Vi brukte også GDelt database, som samler nettnyheter fra disse tre utsalgsstedene og mange andre mainstream-, partipolitiske og fremvoksende nyhetssider over hele USA. I disse dataene noterte vi antall og datoer for nyhetssaker som navngir store selskaper.

Vi fant 27 selskaper som det var nok informasjon om i begge datasettene til å lage en meningsfull forbindelse. For hvert av disse 27 selskapene kartla vi hvor mange omtaler de hadde i nyhetssaker over tid, og sammenlignet disse tidsperiodene med tidspunktet for selskapets utgivelser av native advertising.

Vi fant at for 16 av selskapene ble nyhetsdekningen merkbart redusert etter at en native annonse ble publisert. For bare tre selskaper økte nyhetsdekningen merkbart etter at en integrert annonse ble publisert.

Disse resultatene tyder på at annonsørdrevne "nyheter" - skrevet og godkjent av betalende sponsorer – går ofte uimotsagt.

For eksempel Wells Fargo – et multinasjonalt selskap for finanstjenester plaget av en litani av skandaler, Eksempel lure kunder med falske bankkontoer – engasjerte innholdsstudioene til The New York Times, The Washington Post og The Wall Street Journal for å lage nesten et dusin native annonser. Den ene, laget av The Washington Posts BrandStudio, fortalte hvordan Wells Fargo var investere i en renere miljøfremtid. Hvis det hadde vært en reell nyhetsartikkel, ville det ha meldt at selskapet også finansierte det kontroversielle underjordiske oljetransportsystemet, Dakota Access Pipeline.

Vår studie fant statistisk mindre rapportering om Wells Fargo, ikke bare innenfor de tre elitenyhetsorganisasjonene, men på tvers av alle amerikanske nettmedier som fulgte de opprinnelige reklamekampanjene.

Innebygde annonser er potensielt svært villedende for forbrukere, i deres innhold, deres presentasjon og hvordan de deles på sosiale medier. Vår forskning beviser ikke en direkte sammenheng, men når vi legger det til anekdotene at nyhetsledelse fraråder historier som er kritiske til viktige annonsører, lurer vi også på kraften til integrerte annonser over journalisters antatt uavhengige avgjørelser om hva de skal dekke og når.

Om forfatteren

Michelle A. Amazeen, førsteamanuensis i massekommunikasjon, Boston University

Denne artikkelen er publisert fra Den Conversation under en Creative Commons-lisens. Les opprinnelige artikkelen.