Kunder som er redd, er mer sannsynlig å være etiske i en vanskelig situasjon som innsatsene øker, mens sint kunder vil oppføre seg uetisk uansett hva innsatsene, vår forskning viser.

I vår studie manipulerte vi følelsesmessig folk til å enten føle seg sint eller redd. Deltakerne ble bedt om å skrive om tre eller fire erfaringer eller situasjoner fra fortiden som hadde fått dem til å oppleve den spesielle følelsen (sinne eller frykt).

Etter dette ble de bedt om å velge den ene situasjonen som gjorde dem mest sint / fryktige, og å beskrive detaljene i følelsene og følelsene de opplevde under denne situasjonen. Deltakere i kontrollgruppen ble bedt om å skrive om deres daglige rutine.

Vi studerte disse to følelsene spesielt, ikke bare fordi sinne er anslått å være en av de oftest erfarne følelser, men også fordi det er en interessant kontrast med disse to følelsene, selv om begge er negative. Sinnhet er forbundet med sikkerhet og kontroll om hva som har skjedd eller kan skje, mens frykt er preget av mangel på sikkerhet og kontroll.

Når deltakerne ble gjort for å føle seg enten sint eller redd, presenterte vi dem med et scenario der en kunde mottar en feilaktig mengde endring i et utsalgssted. Mengden feil endring (innsatsene) økte fra US $ 1 til US $ 10 og US $ 50.

Våre resultater viste at disse to følelsene førte til forskjellige mønstre i etisk vurdering i scenariet. Mens fryktige individer viser selvbeherskelse, går sint individer ut og trygt, opptrer uetisk.

En vellykket markedsplass fungerer på grunn av den implisitte antagelsen om at både forhandlere og kunder vil følge moralske og etiske normer. Tidligere forskning har i stor grad fokusert på uetisk oppførsel fra bedriftens side, for eksempel barnearbeid i utviklingsland, etter miljøvennlig produksjon, og ikke sosialt ansvarlig. Imidlertid involverer et ofte oversett og understudied aspekt uetisk oppførsel hos kundene.

Uetisk oppførsel fra forbrukerne kan omfatte butikkheving små forbruksvarer, ved hjelp av en kupong for varer som ikke er kjøpt, og forbruker et produkt i butikken og betaler ikke for det. Selv om disse elementene i mange tilfeller er verdt bare et par dollar, kan virkningen på bedrifter være overraskende betydelig når de blir opptatt.

Ifølge en rapport, butikkløfting forårsaker 38% av detaljhandelens krympning i USA. Den koster en anslått £ 12 millioner per dag i Storbritannia (med en tredjedel av dette tilskrives ansatte).

I Australia er det ansvar for tapet av varer verdt A $ 7.5 milliarder per år. Ved 39% var shoplifting den ledende årsaken til detaljhandelskrymping i Australia i 2015. Det som gjør det verre er at disse kostnadene blir sendt videre til andre kunder. Nåværende estimater satt Kostnaden for detaljhandelskrymping (på grunn av shoplifting og ansattstyveri) på mer enn A $ 424 til gjennomsnittlig australsk husholdning.

Misforståelse mot en bedrift kan forventes eller rettferdiggjøres dersom kunden opplever følelser som oppstår på grunn av dårlig erfaring (for eksempel anger som skyldes uhøflig server eller dårlig service). Det er mindre tydelig om hvordan og hvorfor tilfeldige følelser (for eksempel du er sint på grunn av en hendelse på parkeringsplassen på jobben), bør påvirke uavhengige vurderinger og beslutninger.

I vår studie fant vi forskjellen i etisk oppførsel på grunn av nivået av oppfattet kontroll som en forbruker føler seg i situasjonen, spesielt når innsatsene er relativt store. En fryktig person tilskriver feilaktig mangelen på kontroll fra følelsesituasjonen til etisk scenario, og blir mer forsiktig og etisk i den ikke-relaterte situasjonen.

Derimot opplever sint personer en økt følelse av kontroll på grunn av følelsene og overlegger den på etisk situasjon. Dette reduserer i sin tur sin etiske vurdering i situasjonen, uavhengig av innsatsen.

Fryktelige appeller kan være mer vellykkede for å motvirke kunders uetiske atferd i situasjoner hvor innsatsene er naturlig høye, for eksempel medisinsk og forsikringssvindel. Men en annen tilnærming kan være nødvendig i normal detaljhandel.

Gitt at en stor mengde uetisk kundeadferanse oppstår i lavtstående situasjoner (verdt noen få dollar) hvor tapet til forhandleren oppfattes som liten og ubetydelig, vil trikset være å forsterke innsatsene mens den inspirerer frykt. Kampanjer ville være mer vellykkede for å hindre uetisk forbrukeradferd hvis markedsføringen er utformet på en måte som opped innsatsene for uetisk oppførsel slik at de oppfattes som høye. For eksempel kan dette gjøres ved å markere den enorme kostnaden av lite uetisk oppførsel av kunder.

På et bredere politisk nivå kan strategien for å oppmuntre til mer "etisk, moralsk" atferd ved å utdype nedslaget av tilsynelatende mindre overtredelser som potensielt kunne ha en stor nedstrømseffekt, være spesielt nyttig i sosiale markedsføringskampanjer.

Om forfatteren

Nitika Garg, lektor, markedsføring, UNSW Australia

Denne artikkelen ble opprinnelig publisert på Den Conversation. Les opprinnelige artikkelen.

Relaterte bøker

at InnerSelf Market og Amazon