Hvordan AI-tilpasset prising lurer deg

av Jay L. Zagorsky, Boston University

Nylig annonserte Delta Air Lines at de ville utvide bruken av kunstig intelligens å tilby individuelle priser til kundene. Dette trekket skapte bekymring blant flygeblader og politikereMen Delta er ikke den eneste bedriften som er interessert i å bruke AI på denne måten. Personlig tilpasset prising har allerede spredt seg på tvers av en rekke bransjer, fra finans til online spilling.

Tilpassede priser – der hver kunde får en annen pris for det samme produktet – er en hellig gral for bedrifter fordi det øker fortjenestenMed tilpasset prising betaler de som bruker mye penger mer, mens de som er mer prisbevisste betaler mindre. Akkurat som klær kan skreddersys til hver person, passer tilpasset prising til hver persons behov. evne og ønske om å betale.

Jeg er professor som underviser Handelshøyskole studenter hvordan sette priserMin siste bok, «Kontanters kraft: Hvorfor det er bra for deg og samfunnet å bruke papirpenger, fremhever problemer med tilpasset prising. Spesielt er jeg bekymret for at AI prismodeller mangler åpenhet og kunne urettferdig utnytte økonomisk usofistikerte mennesker.

Historien om tilpasset prising

I store deler av historien var tilpasset prising den normale måten ting skjedde på. Tidligere vurderte bedriftseiere hver kunde og forhandlet deretter ansikt til ansikt. Prisen som ble betalt, avhengte av kjøpers og selgers forhandlingsevner – og desperasjon.

En gammel vits illustrerer denne prosessen. En gang kjørte en veldig rik mann i vognen sin ved frokosttid. Sulten ba han sjåføren om å stoppe på neste restaurant. Han gikk inn, bestilte noen egg og spurte om regningen. Da eieren ga ham regningen, ble den rike mannen sjokkert over prisen. «Er egg sjeldne i dette nabolaget?» spurte han. «Nei,» sa eieren. «Egg er rikelig, men veldig rike menn er ganske sjeldne.»

Tilpasset prising gjennom forhandlinger eksisterer fortsatt i noen bransjer. For eksempel forhandler bilforhandlere ofte en forskjellig pris for hvert kjøretøy de selger. Økonomer refererer til dette som «førstegrads» eller «perfekt» prisdiskriminering, som er «perfekt» fra selgerens perspektiv fordi det lar dem belaste hver kunde det maksimale beløpet de er villige til å betale.

For tiden pruter de fleste amerikanske kunder ikke, men ser i stedet faste priser. Mange forskere sporer økningen i faste priser til John Wanamakers varehus i Philadelphia, som åpnet i 1876. I butikken hans hadde hver vare en ikke-forhandlingsbar prislapp. Disse faste prisene gjort det enklere for kundene å handle og ble svært populær.

Hvorfor ensartet prising slo an

Faste priser har flere fordeler for bedrifter. For det første lar de butikker ansette lavtlønnede detaljhandelsarbeidere i stedet for ansatte som er eksperter på forhandlinger.

Historisk sett har de også gjort det enklere for butikker å bestemme hvor mye de skulle ta betalt. Før fremveksten av AI-prising bestemte mange selskaper priser ved bruk av en «kostnad-pluss»-regelKostnadspluss betyr at en bedrift legger til en fast prosentandel eller et påslag på en vare. Markeringen er prosentandelen som legges til et produkts kostnad for å dekke et selskaps fortjeneste og indirekte kostnader.

Den store forhandleren Costco bruker fortsatt denne regelen. Den bestemmer prisene etter legger til et maksimalt påslag på omtrent 15 % til hver vare på lagergulvet. Hvis noe koster Costco 100 dollar, selger de det for omtrent 115 dollar.

Problemet med kostnadspluss er at det behandler alle varer likt. For eksempel, Costco selger vin i mange butikker. Folk som kjøper dyr champagne er vanligvis villig til å betale et mye høyere påslag enn kunder som kjøper billig vin på boks. Bruk av kunstig intelligens omgår dette problemet ved å la en datamaskin bestemme den optimale påslaget vare for vare.

Hva personlig prising betyr for kunder

AI trenger mye data for å fungere effektivt. Overgangen fra kontanter til elektroniske betalinger har gjort det mulig for bedrifter å samle inn det som har blitt kalt en «gullgruve» av informasjon. For eksempel, Mastercard sier at dataene deres lar selskaper «bestemme optimale prisstrategier».

Så mye informasjon samles inn når du betaler elektronisk at i 2024 Den føderale handelskommisjonen utstedte sivile stevninger til Mastercard, JPMorgan Chase og andre finansselskaper som krever å vite «hvordan kunstig intelligens og andre teknologiske verktøy kan tillate selskaper å variere priser ved hjelp av data de samler inn om individuelle forbrukeres økonomi og handlevaner». Eksperimenter ved FTC viser at AI-programmer til og med kan samarbeide seg imellom for å øke prisene uten menneskelig innblanding.

For å forhindre tilpasset prising, Noen stater har lover som krever at forhandlere å vise én enkelt pris for hvert produkt som er til salgs. Selv med disse lovene er det enkelt å tilpasse priser ved å bruke målrettede digitale kuponger, som varierer hver enkelt kundes rabatt.

Slik kan du overliste AI-prissetting

Det finnes måter å omgå tilpassede priserAlt avhenger av å nekte AI-programmer data om tidligere kjøp og kunnskap om hvem du er. For det første, når du handler i fysiske butikker, bruk papirpengerJa, gode gammeldagse kontanter er private og etterlater ingen dataspor som følger deg på nettet.

For det andre, tøm hurtigbufferen din når du er på nett. Søkeloggen og informasjonskapslene dine gir algoritmer store mengder informasjon. Mange artikler si at den beskyttende kraften ved å tømme hurtigbufferen din er en urban myteDenne informasjonen var imidlertid basert på hvordan flyselskapene pleide å prise billetterNylig analyse fra FTC viser De nyeste AI-algoritmene endrer prisene basert på denne hurtigbufrede informasjonen.

For det tredje, mange Datamaskinens prisalgoritmer ser på hvor du befinner deg, siden beliggenhet er en god indikator på inntekt. Jeg var en gang i Botswana og måtte kjøpe en flybillett. Prisen på datamaskinen min var omtrent 200 dollar. Dessverre ble jeg ropt bort til middag før jeg bestilte. Etter middag viste datamaskinen min at kostnaden var 1,000 dollar – fem ganger høyere. Det viste seg at jeg etter middag brukte universitetets VPN, som fortalte flyselskapet at jeg befant meg i et rikt amerikansk nabolag. Før middag befant jeg meg i en fattig afrikansk by. Å slå av VPN-en reduserte prisen.

Til slutt, ofte for å få en bedre pris i forhandlinger ansikt til ansikt, du må gå din veiFor å gjøre dette på nett, legg noe i handlekurven og vent deretter før du trykker på kjøp. Jeg kjøpte nylig briller på nett. Som kontantbetaler hadde jeg ikke kredittkortet mitt for hånden. Det tok fem minutter å finne det, og forsinkelsen førte til at nettstedet tilbød en stor rabatt for å fullføre kjøpet.

Datamaskinrevolusjonen har skapt muligheten til å lage skreddersydde produkter billig. Det kontantløse samfunnet kombinert med kunstig intelligens setter oss opp for skreddersydde priser. I en situasjon med skreddersydd prising betyr ikke en høy pris at noe er av høyere kvalitet. I stedet betyr en høy pris ganske enkelt at en bedrift ser på kunden som villig til å gi mer penger.

Å bruke kontanter oftere kan bidra til å bekjempe tilpasset prising. Etter min mening betyr imidlertid raske fremskritt innen AI at vi må begynne å snakke nå om hvordan priser bestemmes, før tilpasset prising tar helt over.

Jay L. Zagorsky, førsteamanuensis ved Questrom School of Business, Boston University

Denne artikkelen er publisert fra Den Conversation under en Creative Commons-lisens. Les opprinnelige artikkelen.

#KI-prising #BrukKontanter #AlgoritmiskDiskriminering #DigitalOvervåking #KontanterErMakt #RetteferdigPrissetting #Forbrukerrettigheter #DataPersonvernPersonligPrissetting #MotståOvervåking #KontantØkonomi #Prisdiskriminering