"Vitenskap" får folk til å tenke optimistisk på fremtiden. WIN-Initiative / Stone via Getty Images

Harley-Davidson er et av de mest ikoniske merkene i verden. Harley-Davidson selger imidlertid ikke motorsykler - det selger en livsstil. Se på en hvilken som helst Harley-Davidson-annonse, så ser du noen som rir på den åpne veien. Harley-Davidson-merket handler om frihet. Holdning. Å leve etter dine egne regler.

Et merke er det uuttalte utgangspunktet når du støter på gjenstander, personer eller ideer. Det er den emosjonelle, sensoriske og kognitive refleksen som former hvordan etterfølgende informasjon måles. En nøkkel til vellykket markedsføring er derfor å forstå det utgangspunktet.

På samme måte er effektiv vitenskapskommunikasjon avhengig av å forstå faktorene som påvirker offentlig oppfatning av vitenskap, slik at de som utfører kommunikasjonen - for eksempel forskningsmiljøet, helsepersonell eller offentlige etater - kan fremme større offentlig forståelse av vitenskapen eller motivere til handlingene. av individer, grupper eller samfunn.

Gjennom markedsføringsobjektivet, hva er da "merkevaren" for vitenskap som bedrift? Det er et spesielt viktig spørsmål under COVID-19-pandemien, når overskrifter over hele verden har skiftet global oppmerksomhet til vitenskapen rundt coronavirus.

A Mars 2020 Pew Research-undersøkelse spurte amerikanere hvordan de hadde følt seg om koronaviruset den siste uken. Folk rapporterte at de opplevde nervøsitet, angst, depresjon og til og med fysiske reaksjoner, i det minste litt av tiden.

Men til tross for disse urolige følelsene, indikerte nesten 3 av 4 amerikanere at de følte håp for fremtiden.

Som mine kommunikasjonskolleger og jeg finne, håp er utgangspunktet for hvordan publikum tenker og føler om vitenskap.

Håp for fremtiden, basert i vitenskap

ScienceCounts, en ideell organisasjon som jobber for å styrke offentlig støtte til vitenskap som jeg samarbeidet med, gjennomførte et par meningsmålinger som stiller respondentene et flervalgsspørsmål om hva som kommer til hjernen når de hører ordet "vitenskap." Hva de fant var tydelig: Den amerikanske offentligheten føler "håp."

på 2018 ScienceCounts-undersøkelse, 63% av de spurte sa når de hører ordet "vitenskap", "håp" kommer til hjernen. De neste vanligste svarene, bare 9% og 6%, var "frykt" og "glede."

Enda viktigere er følelsen av “håp” på tvers av forskjellige demografier, uavhengig av politisk ideologi. En undersøkelse planlagt høsten 2020 vil teste om disse foreningene fortsatt er, midt i coronavirus-pandemien.

Håp er en kompleks følelse og det er ikke nytt for vitenskapelig kommunikasjonsforskning. Det er en følelse av forventning og et ønske om et visst resultat. Med andre ord, håp er assosiert med en fremtidig belønning, det psykologer omtaler som en "Lønnsomhet" -orientering.

Men hva håper publikum på? Er den fremtidige utbetalingen en vaksine mot coronavirus? Er det en måte å takle klimaendringer på? Kanskje det er å finne liv på en annen planet, eller oppdage et gjennombrudd innen kunstig intelligens.

Håp er nyansert: Tallrike personlige verdier og livssyn påvirker hva forskjellige deler av publikum håper på og hvorfor. Denne tvetydigheten, hevder jeg, er til syvende og sist en fordel for det vitenskapelige samfunnet.

Vitenskap er et verktøy; det får mening for publikum når den er koblet til problemer de bryr seg om. For eksempel blir deler av publikum som avviser vitenskapelig bevis rundt vitenskapelige spørsmål, mer støttende for bevisene når politikken - et sett med anbefalinger for fremtidig handling - samsvarer med deres eksisterende verdensbilde.

Å koble vitenskap til relevante samfunnsverdier og livssyn er en sentral del av effektiv vitenskapskommunikasjon. Ledere for det vitenskapelige samfunnet har bedt forskere om å gjøre det utvikle tettere bånd til forskjellige publikum. Tiår med kommunikasjonsforskning informerer om hvordan forskjellige interessenter ramme meldingene deres slik at de stemmer overens med forskjellige målgrupper.

Men hva som står på spill når det er en sammenkobling mellom hvordan forskjellige enheter på grensesnittet mellom vitenskap og samfunn posisjonerer seg i vitenskapelige debatter, er en sprukket visjon for den rollen vitenskapen spiller i samfunnet.

Hvordan forskere ser vitenskap

I en serie oppfølgingsundersøkelser, kolleger fra ScienceCounts, Alan Alda senter for kommunikasjonsvitenskap, Michigan State University, University of Texas i Austin og jeg gravde inn i forskernes egne perspektiver. Vi spurte forskere fra 27 forskjellige vitenskapelige samfunn samt fakultet og forskere ved 62 offentlige og private forskningsuniversiteter det samme spørsmålet om hvordan de tenker og føler om vitenskap. Vi ønsket å se hvordan svarene deres, om i det hele tatt, var forskjellige fra allmennheten.

Det vi fant var et mindre konsistent mønster: mens bare 6% av publikum svarte “glede”, gjorde 40% av forskerne det. “Hope” var et nært sekund, med 36% av forskerne som svarte på den måten.

I motsetning til den lønnsomme tanken om håp, tyder glede på a "Prosessinnrettet orientering", der den daglige opplevelsen av å drive vitenskapelig forskning motiverer den emosjonelle responsen. Dette er ikke overraskende: De fleste forskere liker det arbeidet de gjør.

Dette gapet mellom hvordan forskere og ikke-forskere tenker og føler om vitenskap kan ha interessante implikasjoner for hvordan den ene gruppen kommuniserer med den andre om den vitenskapelige virksomheten.

Vitenskap har en positiv plass i de fleste menneskers hjerter. SOPA bilder / LightRocket via Getty Images

Forbrennende merkevaren

Å forstå hvordan forbrukere tenker og føler om et produkt eller en tjeneste er essensen av merkevarebygging. Merker blir en form for selvuttrykk, og målet til enhver markedsfører er å utvikle en kommunikasjonsstrategi som kan utnytte den.

Det er ingen tvil om at vitenskapen har utviklet seg som et merke i sin egen rett, med global mars for vitenskap å være et stort uttrykk for det. Disse demonstrasjonene i 2017 oppdaget de som er "pro-science" mot dem de merket "anti-science." Mens mange lærde har advarte om bruken av "oss mot dem" taktikker I vitenskapskommunikasjon satte ideen om en "krig mot vitenskap" sitt preg på at mange innbyggere ser vitenskap som partisan, snarere enn et politisk spørsmål.

Å pakke ut de forskjellige betydningene av håp blant forskere og ikke-forskere er et viktig første skritt mot en samlet visjon for å formidle vitenskapens løfte. Hva håper folk på innenfor vitenskapssammenheng, og innenfor hvilken tidsramme? Å forstå disse forskjellige synene på håp - og hvor felles grunn eksisterer - er avgjørende for at vitenskapen skal tjene som et middel for vår kollektive velvære.

om forfatteren

Todd Newman, adjunkt i samfunnsvitenskapelig kommunikasjon, University of Wisconsin-Madison

Denne artikkelen er publisert fra Den Conversation under en Creative Commons-lisens. Les opprinnelige artikkelen.

books_science