Det handler om å ha tro på renheten i prosessen. melissamn / Shutterstock.com
Kanskje du vil avdekke en boks Crisco for høytidsbake-sesongen. I så fall vil du være en av millioner av amerikanere som i generasjoner har brukt den til å lage informasjonskapsler, kaker, kakeskorps og mer.
Men for all Criscos popularitet, hva er egentlig det tykke, hvite stoffet i boksen?
Hvis du ikke er sikker, er du ikke alene.
I flere tiår hadde Crisco bare en ingrediens, bomullsfrøolje. Men de fleste forbrukere visste aldri det. Den uvitenheten var ingen tilfeldighet.
For ett århundre siden pionerer Criscos markedsførere revolusjonerende reklameteknikker som oppmuntret forbrukerne til ikke å bekymre seg for ingredienser og i stedet sette sin lit til pålitelige merkevarer. Det var en vellykket strategi som andre selskaper etter hvert skulle kopiere.
Smult får litt konkurranse
I det meste av 19-tallet var bomullsfrø en plage. Da bomullsgins kjempet mot sørens ballonghøst for bomull for å produsere ren fiber, etterlot de fjell av frø. Tidlige forsøk på å frese frøene resulterte i olje som var unappealingly mørk og stinkende. Mange bønder lot bare haugene med bomullsfrø råtne.
Det var først etter en kjemiker som het David Wesson banebrytende industrielle bleking og deodoriserende teknikker på slutten av 19-tallet ble bomullsfrøolje klar, smakløs og nøytral luktende nok til å appellere til forbrukerne. Snart solgte selskapene bomullsfrøolje av seg selv som en væske eller blandet den med animalsk fett for å lage billige, solide forkortelser som ble solgt i spann til å ligne smult.
Cottolene, laget av en blanding av bomullsfrøolje og storfett, var en av de første kommersielle forkortelsene. Alan og Shirley Brocker Sliker Collection, MSS 314, Special Collections, Michigan State University Libraries
Shortens viktigste rival var smult. Tidligere generasjoner av amerikanere hadde produsert ister hjemme etter høstens svineslakting, men ved slutten av 19-tallet gjorde kjøttforedlingsbedrifter ister i industriell skala. Smult hadde en merkbar svinesmak, men det er ikke mye som tyder på at amerikanere fra 19-tallet innvendte seg mot den, selv i kaker og paier. I stedet ble utgaven kostet. Mens isterprisene holdt seg relativt høye gjennom begynnelsen av 20-tallet, bomullsfrøolje var rikelig og billig.
Amerikanere, den gangen, overveldende assosiert bomull med kjoler, skjorter og servietter, ikke mat.
Ikke desto mindre gikk selskaper med tidlig bomullsfrø og forkortelse ut av deres måte å synliggjøre sin tilknytning til bomull. De utpekte transformasjonen av bomullsfrø fra irriterende matrester til nyttig forbrukerprodukt som et merke av oppfinnsomhet og fremgang. Merker som Cottolene og Cotosuet trakk oppmerksomhet til bomull med navnene sine og ved å innlemme bilder av bomull i deres reklame.
Kong Crisco
Da Crisco lanserte i 1911, gjorde det ting annerledes.
Som andre merker, var det laget av bomullsfrø. Men det var også en ny type fett - verdens første solide forkortelse laget helt av en en gang flytende planteolje. I stedet for å størkne bomullsfrøolje ved å blande det med animalsk fett som de andre merkene, Crisco brukte en helt ny prosess som heter hydrogenering, som Procter & Gamble, skaperen av Crisco, hadde perfeksjonert etter mange års forskning og utvikling.
Fra begynnelsen snakket selskapets markedsførere mye om undringene med hydrogenering - det de kalte “Crisco-prosessen”- men unngikk noen omtale av bomullsfrø. Det var ingen lov på det tidspunktet som ga mandat til at matselskaper listet ingredienser, selv om praktisk talt alle matpakker ga minst nok informasjon til å svare på det mest grunnleggende av alle spørsmål: Hva er det?
Criscos markedsførere var opptatt av å unngå omtale av bomullsfrø i merkevarens annonser. Alan og ShirBrocker Sliker Collection, MSS 314, Special Collections, Michigan State University Libraries.
Derimot tilbød Crisco-markedsførere bare unndragelse og eufemisme. Crisco ble laget av "100% forkortelse", det ble hevdet markedsføringsmateriellet, og "Crisco er Crisco, og ingenting annet." Noen ganger gestikulerte de mot planteriket: Crisco var "strengt vegetabilsk," "rent vegetabilsk" eller "absolutt all grønnsak." På deres mest spesifikke, sa annonser at den var laget av "vegetabilsk olje", en relativt ny setning som Crisco bidro til å popularisere.
Men hvorfor gå til alle problemene for å unngå å nevne bomullsfrøolje hvis forbrukerne allerede vitende kjøpte den fra andre selskaper?
Sannheten var at bomullsfrø hadde et blandet rykte, og det ble bare verre da Crisco lanserte. En håndfull skruppelløse selskaper brukte i hemmelighet billig bomullsfrøolje å kutte kostbar olivenolje, så noen forbrukere tenkte på det som en utroskap. Andre assosierte bomullsfrøolje med såpe eller med dens nye industrielle bruksområder i fargestoffer, takterrasse og eksplosiver. Atter andre leser alarmerende overskrifter om hvordan bomullsfrømåltid inneholdt en giftig forbindelse, selv om bomullsfrøolje i seg selv ikke inneholdt noe av det.
I stedet for å dvele med den problematiske ingrediensen, holdt Crisisco markedsførere forbrukerfokus trent på merkevarenes pålitelighet og renheten i moderne fabrikkmatforedling.
Crisco fløy av hyllene. I motsetning til smult hadde Crisco en nøytral smak. I motsetning til smør, kunne Crisco vare i flere år på sokkelen. I motsetning til olivenolje hadde den en høy røyketemperatur for steking. På samme tid, siden Crisco var den eneste solide forkortelsen som ble laget helt av planter, ble den verdsatt av jødiske forbrukere som fulgte kostholdsrestriksjoner som forbød blanding av kjøtt og meieri i et enkelt måltid.
På bare fem år kjøpte amerikanere årlig mer enn 60 millioner bokser Crisco, tilsvarer tre bokser for hver familie i landet. Innen en generasjon gikk smult fra å være en viktig del av amerikanske dietter til en gammeldags ingrediens.
Stol på merkevaren, ikke ingrediensene
I dag har Crisco erstattet bomullsfrøolje med palme-, soya- og rapsolje. Men bomullsfrøolje er fremdeles en av de mest konsumerte spiselige oljene i landet. Det er en rutinemessig ingrediens i bearbeidet mat, og det er vanlig i frityrrestauranter.
Crisco ville aldri blitt en juggernaut uten sine aggressive reklamekampanjer som understreket renheten og moderniteten i fabrikkproduksjonen og påliteligheten til Crisco-navnet. I kjølvannet av 1906 Pure Food and Drug Act - noe som gjorde det ulovlig å forfalskne eller feilmerke matprodukter og økte forbrukernes tillit - Crisco hjalp med å overbevise amerikanerne om at de ikke trengte å forstå ingrediensene i bearbeidet mat, så lenge disse matvarene kom fra et pålitelig merke.
I tiårene som fulgte etter lanseringen av Crisco, fulgte andre selskaper ledelsen og introduserte produkter som Spam, Cheetos og Froot Loops med liten eller ingen henvisning til ingrediensene.
Tidlig emballasje til Cheetos annonserte ganske enkelt snacks som 'ostesmakede puffer.' Wikimedia Commons
En gang ingrediensmerking fikk mandat i USA på slutten av 1960-tallet kan multisyllabiske ingredienser i mange høyt bearbeidede matvarer ha mystifiserte forbrukere. Men for det meste fortsatte de å spise.
Så hvis du ikke synes det er rart å spise mat hvis ingredienser du ikke kjenner eller forstår, har du Crisco delvis å takke for.
Om forfatteren
Helen Zoe Veit, førsteamanuensis i historie, Michigan State University
Denne artikkelen er publisert fra Den Conversation under en Creative Commons-lisens. Les opprinnelige artikkelen.
Relaterte bøker:
Salt, fett, syre, varme: Mestring av elementene i god matlaging
av Samin Nosrat og Wendy MacNaughton
Denne boken tilbyr en omfattende guide til matlaging, med fokus på de fire elementene salt, fett, syre og varme, og tilbyr innsikt og teknikker for å lage deilige og velbalanserte måltider.
Klikk for mer info eller for å bestille
The Skinnytaste Cookbook: Lett på kalorier, stor på smak
av Gina Homolka
Denne kokeboken tilbyr en samling sunne og deilige oppskrifter, med fokus på ferske ingredienser og dristige smaker.
Klikk for mer info eller for å bestille
Matfiks: Hvordan redde helsen vår, økonomien vår, lokalsamfunnene og planeten vår – én bit om gangen
av Dr. Mark Hyman
Denne boken utforsker koblingene mellom mat, helse og miljø, og tilbyr innsikt og strategier for å skape et sunnere og mer bærekraftig matsystem.
Klikk for mer info eller for å bestille
The Barefoot Contessa Cookbook: Secrets from the East Hampton Specialty Food Store for Simple Entertaining
av Ina Garten
Denne kokeboken tilbyr en samling klassiske og elegante oppskrifter fra den elskede Barefoot Contessa, med fokus på ferske ingredienser og enkel tilberedning.
Klikk for mer info eller for å bestille
Hvordan lage alt: det grunnleggende
av Mark Bittman
Denne kokeboken tilbyr en omfattende guide til grunnleggende matlaging, som dekker alt fra knivferdigheter til grunnleggende teknikker og tilbyr en samling enkle og deilige oppskrifter.
