In min forskning, Jeg har brukt mye tid på å snakke med mennesker fra hele verden om deres forhold til lyd og musikk – hvordan det er i hverdagen deres og hvordan det påvirker deres holdninger og oppførsel. Et av de mest konsistente funnene er at, uavhengig av kultur eller sted, er vi stort sett uvitende om hvordan det vi hører påvirker hvordan vi tenker og handler.
Dette året Tescos juleannonse forteller historien om en tenåring som motstår trangen til å bukke under for julestemningen til melodien til OMCs sang fra 1995, Hvor bisarrt. John Lewis sin ser en ung gutt oppdra en gigantisk – og plagsom – Venus fluefanger til poengsummen til selskap, en ny komposisjon fremført av Andrea Bocelli.
Morrisons og Waitrose begge velger hits fra 1980-tallet, med Starship's Ingen ting skal stoppe oss nå og Depeche Mode Kan bare ikke bli nok henholdsvis mens Marks & Spencer presenterer oss for Rita Ekweres moderne cover av Meat Loafs hymne fra 1993, I'd Do Anything for Love.
Det er klare konsistenser når det gjelder tilnærmingen til musikk – men hva er begrunnelsen? Hvordan støtter musikk disse merkene, og hvilken underbevisst effekt har dette på handleatferden vår? John Lewis-juleannonsen fra 2023 inneholder en original sang av Andrea Bocelli.
Nostalgiens kraft
"Mental konto teori” vurderer faktorene som påvirker vårt rasjonelle forbruk og vår mottakelighet for impulsive kjøp. Det er et spekter, med analytiske utgifter på den ene siden og emosjonelle, impulsdrevne utgifter på den andre.
Vi kan kontrollere mange av faktorene som oppmuntrer oss til det bruke impulsivt, for eksempel å unngå å handle om kvelden, sosialt eller under tidspress. En faktor er imidlertid litt mer utspekulert - nostalgi.
Nostalgia reduserer vårt ønske om penger samtidig som vi forsterker vårt ønske om sosiale og empatiske opplevelser. Det både presser og trekker oss mot impulsiv pengebruk. Men nostalgi er en veletablert markedsføringsverktøy som stemmer godt overens med empatisk og affektiv julehandelens natur.
Forskning har vist at store forhandlere er altfor klar over dette – som vist av deres julestrategier som konsekvent tar sikte på å etablere, foredle eller forsterke en følelse av merkelojalitet. Så hvordan spiller musikk inn i denne ligningen?
Julemusikk i butikkene
Musikk har lenge vært brukt for å påvirke forbruket vårt. Den grunnleggende antakelsen er at musikk gjør oss lykkeligere, og å være lykkeligere gjør at vi bruker mer. Men forskning har avdekket dette er en overforenkling. Musikk kan ikke ha noen effekt – eller til og med en negativ effekt – på salget avhengig av sjanger, lydstyrke, tempo og fortrolighet.
Samtidig som tidligere forskning antydet at julemusikk hadde en spesiell forkjærlighet for å få oss til å impulskjøpe, nyere studier peker på at forbrukere blir stadig mer oppmerksomme på denne effekten og forsøker å bli mer bevisste på budsjettet sitt.
Mental uttømming (når belastning på vår fysiske eller følelsesmessige energi reduserer våre kognitive evner), slår imidlertid balansen mot oss igjen, fungerer som en kraftig primer til effekten av musikk på våre impulsforbruk.
Forhandlere blir også stadig mer lydhøre for forskning på dette feltet, som avslører vår begrensede toleranse for repetisjoner av altfor kjente sanger – spesielt i sjangere som i seg selv er repeterende og mangler kompositorisk kompleksitet. Det har også tipset forhandlere om vår konsekvent positive respons på musikk som legger vekt på varme, komfort og nostalgi.
Som et resultat av dette, er det sannsynlig at julemusikken vi hører mens vi er ute og handler, har blitt nøye kuratert basert på en vurdering av oss som forbrukere, med forhandlere som søker å identifisere musikken som mest sannsynlig vil fremkalle deres målfølelser av varme og nostalgi.
Julemusikk i reklame
Ikke fornøyd med å påvirke atferden vår mens du er ute og handler, musikk er en nesten allestedsnærværende tilstedeværelse i TV-reklame. Tidligere forskning på dette området pålitelig pekte på verdien av emosjonell appell i å engasjere et forbrukerpublikum, forbedre deres oppfatning av merkevaren og, til slutt, påvirke deres beslutningstaking.
Denne ideen om emosjonell appell som en mekanisme for å nå forbrukere har vedvart, med mer nyere forskning utforske spesifikke kvaliteter ved reklame som på en pålitelig måte fremkaller den. Akkurat som med musikk i butikker oppfattes disse egenskapene som varme, nostalgi og forventning. Når det brukes på denne måten, musikk har blitt vist å ha en nesten universell kraft til å fremkalle emosjonell appell i reklame, selv når den generelle holdningen til annonsen er delt.
Men hvorfor den pågående bruken av populærmusikk fra 1980-tallet og nå 1990-tallet? Kynikeren i meg har en teori. I Storbritannia ble folk i alderen 35 til 54 har mest disponibel inntekt – og også, som foreldre og nye besteforeldre, de mest utgiftsforpliktelser, spesielt rundt jul.
Det er ikke overraskende at den nostalgiske musikken til ungdommen til denne demografien gir lydsporet til årets juleannonser. Som noen for øyeblikket nær sentrum av denne demografien, la oss bare si at jeg kan alle ordene til jeg ville gjøre alt for kjærlighet.
Tom Garner, universitetslektor i menneskelig datamaskininteraksjon, Institutt for databehandling, Sheffield Hallam University
Denne artikkelen er publisert fra Den Conversation under en Creative Commons-lisens. Les opprinnelige artikkelen.
Relaterte bøker:
Atomvaner: En enkel og påvist måte å bygge gode vaner på og bryte dårlige
av James Clear
Atomic Habits gir praktiske råd for å utvikle gode vaner og bryte dårlige, basert på vitenskapelig forskning på atferdsendring.
Klikk for mer info eller for å bestille
De fire tendensene: De uunnværlige personlighetsprofilene som avslører hvordan du kan gjøre livet ditt bedre (og også andres liv bedre)
av Gretchen Rubin
De fire tendensene identifiserer fire personlighetstyper og forklarer hvordan det å forstå dine egne tendenser kan hjelpe deg med å forbedre relasjonene, arbeidsvanene og den generelle lykke.
Klikk for mer info eller for å bestille
Tenk om: Kraften i å vite hva du ikke vet
av Adam Grant
Think Again utforsker hvordan folk kan endre mening og holdninger, og tilbyr strategier for å forbedre kritisk tenkning og beslutningstaking.
Klikk for mer info eller for å bestille
Kroppen holder poengsummen: Hjerne, sinn og kropp i helbredelsen av traumer
av Bessel van der Kolk
The Body Keeps the Score diskuterer sammenhengen mellom traumer og fysisk helse, og gir innsikt i hvordan traumer kan behandles og helbredes.
Klikk for mer info eller for å bestille
The Psychology of Money: Tidløse leksjoner om rikdom, grådighet og lykke
av Morgan Housel
The Psychology of Money undersøker måtene våre holdninger og atferd rundt penger kan forme vår økonomiske suksess og generelle velvære.
