Tesla Motors har allerede etablert sine elbiler så fort, godt dimensjonert og i stand til å konkurrere med bensinbiler i hvor langt de kan gå uten å måtte lade opp. Nå synes det amerikanske firmaet som drives av Elon Musk å motvirke den endelige gjenværende negative oppfatningen av elektriske kjøretøyer: pris.
Etter april-lanseringen genererte Teslas nye modell 3 over 250,000-ordrer i bare noen få dager, noe som betyr at det er sannsynlig å bli den bestselgende elbilen i verden. Til sammenligning solgte den forrige årlige bestselgeren - den luksus Tesla Model S - bare 50,000-enheter i fjor.
Selv om $ 35,000 (£ 25,000) minimumskjøpsprisen på bilen kanskje ikke høres spesielt rimelig for de fleste, tilbyr mange regjeringer å redusere prisen på elektriske kjøretøyer med subsidier. Mange betaler for sine biler ved hjelp av månedlige tilbakebetalingsplaner, og løpekostnadene til en elektrisk bil har en tendens til å være så lave at en høyere kjøpesum enkelt kan kompenseres av nesten ikke eksisterende drivstoffkostnader og unntak fra kjøretøyets utslippsskatt.
Men, som Apple gjorde med smarttelefoner og tabletter, har Tesla med held gjort dyrere teknologi rimeligere, ikke ved å finne en billigere enhet, men ved å skape nok etterspørsel for å gjøre kostnadsbesparende masseproduksjon mulig.
Design og teknologi
Tesla biler er vakkert designet biler med overraskende gode byggekvalitet og sikkerhetsstandarder. De er sexy kjøretøy med respektabel heft og hode-spinning ytelse som kan holde interessen for luksusbilkjøpere og bensinhoder likt. Konkurrenter som Renault Zoe, Nissan Leaf eller BMW i3 virker ganske dårlige i sammenligning, kastet sammen gingerly som et token nikk til endringstider.
Teslas har også en stilistisk modenhet som er enda mer overraskende, med tanke på at selskapet ser ut til å ha materialisert nesten ut av ingensteds. De ser ut som et produkt av en langvarig merkevare, ikke en relativt ny oppstart. Dette er i sterk kontrast til de konservative, etablerte bilprodusentene som markerer sine lange historier og arv.
På teknologisiden av ting har Tesla gjort mer enn noen annen produsent for å takle problemet med spenningsangst - det vil si frykt for å løpe uten kostnad før du fullfører reisen. Musk har vært fast bestemt på å bruke mer avanserte og dyrere litiumionbatterier, og håper å redusere kostnadene gjennom masseproduksjon muliggjort av økt etterspørsel. Dette er en risiko andre produsenter har ikke vært villige til å ta og gir Tesla en klar fordel.
Tesla har også tatt en alternativ tilnærming ved å utvikle infrastrukturen for å støtte sine biler. Tradisjonelle firmaer har stått på den offentlige sektoren i en eller annen form for å gjøre offentlige ladesteder tilgjengelige og bygge opp markedet. Tesla har imidlertid bygget sitt eget nettverk av raske ladestasjoner, slik at kundene føler seg sikre på at de vil kunne lade sine biler på lange turer.
Personlig merkevare
Men selskapets suksess har kommet ikke bare fra et produkt som er design og teknologi skiller seg ut fra konkurransen, men fordi Musk har bygget en personlig følge gjennom velmodulert PR-innsats og visjonære løfter, mye som Steve Jobs pleide å gjøre. Dette har gitt ham mer offentlig oppmerksomhet og sympati enn den parallelle innsatsen til etablerte bilprodusenter og andre selskaper som for tiden prøver å gå inn i elbilspillet som Google eller Apple.
Faktisk synes denne tilnærmingen å ha forhøyet Tesla til en status over "bilmaker" i det offentlige øye. Det er nå bilfirmaet som prøver å redde verden, komplett med en figurehead som har blitt sammenlignet med en superhelt. Musks status som ansiktet på firmaet gjør selskapet lettere å likne enn de anonyme, bedriftens behemoths som ser ut til å være fiddling om med kabler i mystisk tilbaketrukkethet.
Hittil er Teslas suksess i markedet for elbiler uovertruffen. Dens opprinnelige bestillingsnummer for modell 3 var tilsvarende for en enkelt bilfabrikts årlige produksjonskapasitet. Hvis det vil holde kundene fornøyd, vil firmaet sikkert fortsette å utvide sitt ladesystem.
Men hvis det bidrar til å redusere frykten for å rive ut av juice, kan selskapet også finne seg avkjølt av konkurrentene som Elon Musk så konsekvent har spottet. Vi må se om Musk forblir visjonær nok til å finne nye veier å holde seg framover da.
Gå til forfatterne
Chris Ebbert, seniorlærer i produktdesign, Nottingham Trent University
Denne artikkelen opprinnelig oppstod på The Conversation
Relatert bok:
at InnerSelf Market og Amazon
