Du husker nok ikke Kathie Lee sweatshop-skandalen i midten av 1990s. Hva med de siste debacles? AP Foto / Michael Schmelling 

Tenk deg en shopper, Sarah, som er bekymret for barnearbeid og vet om grupper som Fair Wear Foundation som bekrefter hvilke merker som selger etisk produsert klær. Timer etter å ha lest det motegiganten H&M selger angivelig klær laget av barn på risikable arbeidsplasser i Burma, handler hun. Hun glemmer helt hva hun nettopp har hørt, og kjøper en H&M kjole.

Hva skjedde? Enten glemte Sarah påstanden om barnearbeid, eller hun husket feilaktig at H&M var på Fair Wear's liste over etiske merkevarer - som det ikke er Uansett, hvordan kunne hun gjøre en slik feil?

Vi er interessert i hvordan faktisk innkjøp kan være forskjellig fra forbrukerens egne verdier. Vår forskning viser at selv om de fleste forbrukere Ønsker å kjøpe etisk hentet materiale, er det vanskelig for dem å ivareta disse følelsene, spesielt når man overholder sine følelser, må man huske noe.

Selektive minner

Det er ikke lett å handle etisk i USA. Nesten alle klær som selges her importeres. Selv om ikke alle importerte klær er laget på eksploderende arbeidsplasser, vil selskaper som påviselig har nytte av urettferdig og jevn farlig arbeidspraksis i utlandet fortsetter å blomstre.

Før forbrukerpsykologi forskning har vist at folk ikke liker å tenke på uetiske problemer knyttet til sine kjøp. Når du kjøper en ny genser, vil du sannsynligvis ikke tenke på den harde virkeligheten at det kunne ha blitt gjort av utnyttede arbeidere. Og du kan bli fristet til å komme opp med rasjonaliseringer for å unngå å tenke mye om disse problemene.

Faktisk kan forbrukerne gjøre sitt beste for forbli uvitende om et produkt er etisk eller ikke, bare for å unngå angsten de ville oppleve hvis de skulle finne ut.

Uetisk amnesi

Vi ønsket å lære hva forbrukere ville gjøre hvis de måtte møte sannheten.

Kanskje de kanskje bare glemmer den sannheten. Tross alt er minnet ikke spesielt nøyaktig opptaksenhet. For eksempel foreslår nylig psykologisk forskning at folk opplever "uetisk hukommelse"- en tendens til å glemme når de har oppført seg uetisk i fortiden.

Så vil shoppere også foretrekke å glemme når et selskap utnytter arbeidere eller engasjerer seg i andre uetiske handlinger? Vi spådde at de ville.

I en serie studier beskrevet i en artikkel publisert i Journal of Consumer Research, vi undersøkte hvorfor forbrukernes minner kan mislykkes når det gjelder å huske om produktene er etiske. Det viser seg at det er et forutsigbart mønster for hva forbrukerne sannsynligvis vil huske (eller glemme) om produktets etalitet.

Generelt fant vi ut at forbrukerne er verre ved å huske dårlige etiske opplysninger om et produkt, slik som det ble produsert med barnearbeid eller på forurensende måte, enn de er i å huske god etisk informasjon - slik som det ble gjort med god arbeidspraksis og uten mye forurensning. Våre funn bør bryte med de mange selskapene som nå er interessert i etisk forbrukermarked og folkene som kjøper disse produktene.

Som John Oliver forklarer med humor, er lave priser bedre for forbrukerne enn for plaggarbeidere som gjør trendy klær.

{youtube}https://www.youtube.com/embed/VdLf4fihP78?{/youtube}

Unngå å føle seg revet

For å teste vår hypotese studerte vi hvor godt 236 studenter skulle huske å produsere informasjon om seks trebord. Vi valgte ikke noen av deltakerne for disse studiene basert på om de gjorde eller ikke så seg som etiske forbrukere.

Vi fortalte disse elevene at halvparten av de seks merkene av skrivebord var laget av tre hentet fra truet regnskog og at resten kom fra tre som kommer fra bærekraftig tre gårder.

Etter at de hadde flere muligheter til å studere og huske beskrivelsene, fullførte deltakerne uavhengige oppgaver i omtrent 20 minutter. Da viste vi bare skrivebordets merkenavn og ba elevene om å huske sine beskrivelser.

Deltakerne var betydelig mindre tilbøyelige til å huske riktig når et skrivebord ble laget med regnskog, sammenlignet med når det ble laget med bærekraftig treverk. De husket heller ikke vedkilden i det hele tatt eller feilaktig tilbakekalte at skrivebordet var laget av bærekraftig treverk.

Foreslo det at forbrukerne bare ikke vil huske ubehagelig informasjon om merkevarer?

For å finne ut, så vi på hvor nøyaktig studentene ville huske andre attributter av skrivebordene, for eksempel priser. Vi fant ut at de ikke gjorde de samme feilene.

Folk forsøker generelt å handle moralsk, som i dette tilfellet vil bety å huske om produktene er etisk hentet eller ikke, og da antagelig oppfører seg tilsvarende. Men folk vil heller ikke føle seg dårlige eller skyldige.

Og ingen nyter føler seg revet. Den enkleste måten for samvittighetsfulle kunder å unngå denne indre konflikten er å gi sine forbrukerne lunger ved å glemme detaljer som kan utløse etiske bekymringer.

Patagonia utendørs klær selskapet laget denne videoen for å forklare hvorfor det prøver å følge etiske forretningspraksis og hvorfor det setter det fra hverandre.

{youtube}https://www.youtube.com/embed/Q1gIKo0kti4?{/youtube}

Gjør disse jeansene meg til å se uetiske?

In en annen studie, vi hadde 402 voksne deltar i et online-eksperiment. Som en del av en shoppingoppgave, denne gruppen, som i gjennomsnitt 38 år gammel og inkluderte litt flere kvinner enn menn, les om et par jeans. Halvparten av dem så jeans av voksne. De andre så jeans laget av barn.

I tråd med våre andre funn var personer som så på barnedoms jeans betydelig mindre sannsynlig å huske denne detaljene sammenlignet med folk som hadde sett jeans laget av voksne.

Spesielt, deltakerne som så barnearbeidspansene sa at de følte seg mer ubehagelige. Vi fastslått at dette ønske om ikke å føle seg ubehagelig igjen førte deltakerne til å glemme barnearbeidets detaljer.

Jeg husker ikke, og jeg har det bra

In et annet online-eksperiment, presenterte vi 341 voksne (med samme demografiske profil) med ett av to scenarier.

Halvparten av dem leser om en forbruker som, når de prøvde å huske en beskrivelse av jeans de var interessert i å kjøpe, glemte om jeansene var etisk laget. Den andre halvdelen leser om en forbruker som i stedet husker om jeansene ble gjort etisk, men valgte å ignorere denne informasjonen.

Det viser seg at deltakerne dømte forbrukerne mindre hardt for å kjøpe jeans de glemte var laget av barn, heller enn når de husket, men ignorert denne informasjonen.

Så, kanskje forbrukerne glemmer når produkter gjøres uetisk, slik at de kan kjøpe det de ønsker uten å føle seg (skyldig).

Påminner forbrukerne

Hvordan kan markedsførere hjelpe forbrukerne til å gjøre flere etiske valg?

En mulighet er å kontinuerlig påminne dem, selv ved kjøp, om produktets etiske egenskaper. Det er hvilke selskaper som Everlane, et klærfirma som har bygd samfunnsansvar i sin forretningsmodell og utendørs klærgiganten Patagonia gjør allerede.

Også selskapene kan konsentrere seg om den lyse siden, og beskrive hvor godt deres velbetalte arbeidere er og hvordan entreprenørene er gode miljøforvaltere istedenfor å påpeke de dårlige tingene deres konkurrenter gjør. Basert på det vi lærte, ville denne tilnærmingen få etiske forbrukere mindre sannsynlig å unnslippe dette problemet ubevisst.

Hvordan kan forbrukerne gjøre flere etiske valg?

For det første kan de glemme å stole på deres minner når de handler. De kan bruke guider som den ene Prosjekt bare har laget for å vurdere deres neste kjøp, og de kan også lage notater til seg selv om merkevarer for å unngå. Nøkkelen er å innse at minner er ikke perfekte, og at shopping uten plan kan føre oss bort fra våre verdier.

Om forfatterne

Rebecca Walker Reczek, lektor i markedsføring, Ohio State University; Daniel Zane, Markedsføring PhD kandidat, Ohio State University, og Julie Irwin, Marlene og Morton Meyerson Centennial Professor of Business, Institutt for markedsføring og Institutt for Business, Regjeringen og Samfunnet, University of Texas at Austin

Denne artikkelen ble opprinnelig publisert på Den Conversation. Les opprinnelige artikkelen.

Relaterte bøker

at InnerSelf Market og Amazon