Supermarked feier. Shutterstock/Sang_om_sommer

Levekostnadskrisen fortsetter. Inflasjonsraten i Storbritannia er opp igjen, og forventet å stige ytterligere. Og ettersom energi, transport, drivstoff og dagligvarer blir dyrere, er det frykt for det millioner kroner over 4 Britiske husholdninger opplever økonomiske vanskeligheter.

A fersk undersøkelse antyder, kanskje ikke overraskende, at lave priser vil bli stadig viktigere for forbrukerne den kommende måneden. Noen vil fortsatt ta hensyn til oppfatninger om god verdi og kundeservice, men for de fleste vil prisen være nøkkelfaktoren når det gjelder å bestemme hvor de skal handle og hva de skal kjøpe.

Forskning innen nevrovitenskap tyder på at hjernen vår er ekstremt godt egnet til å bidra til dette. Å ta vanskelige beslutninger innebærer at ulike deler av hjernen jobber sammen mot en konklusjon.

Vanligvis, når folk tar beslutninger om å kjøpe noe, engasjerer de seg i en av to prosesser, ved å bruke det psykologer kaller et «verdisystem» eller et «valgsystem».

Verdsettelsessystemet involverer den ventromediale prefrontale cortex (som behandler forestillinger om risiko og frykt) og belønningssystemet til den basale forhjernen, og rangerer alternativer basert på deres oppfattede verdi og mulige belønning.

Så forestill deg at du er på supermarkedet og handler mat, med et begrenset budsjett. Du kan enten kjøpe en boks med egg fra kyllinger i overfylte låver for £1.20, eller en boks fra frittgående kyllinger som koster £2.20.

Du kan godt ende opp med å kjøpe de billigere eggene, selv om du vet at det etisk sett er å foretrekke at kyllinger går fritt rundt. I dette tilfellet baserte du valget helt på prisen, fordi verdsettelsessystemet dytter folk mot det alternativet som vil gi dem den beste og mest umiddelbare belønningen – i dette tilfellet å spare penger.

Valgsystemet er i mellomtiden en del av arbeidet til den dorsolaterale prefrontale cortex, som (for å si det veldig bredt) er opptatt av resonnement, hukommelse og å ta beslutninger, så vel som den dorsale fremre cingulate cortex og parietale regioner.

Så hvis du fortsatt er på supermarkedet, med eggene i kurven, vurderer du å kjøpe en ny sukkerskål for å erstatte en ødelagt. Du finner en som appellerer, men den er også ganske dyr, noe som gjør at du nøler.

Det som skjer i slike situasjoner er at når man står overfor usikkerhet, blir den prefrontale cortex stadig mer aktiv og hemmer impulsive beslutninger, som igjen håndhever en naturlig aversjon mot tap – i dette tilfellet tape penger.

I mellomtiden hjelper en annen del av hjernen, den dorsal fremre cingulate cortex, til å forbedre beslutningstakingen ved å forsinke svaret ditt for å gi deg tid til å behandle alternative alternativer, for eksempel å lete etter en rimeligere bolle.

Risikoaversjon

Begge systemene viser at når vi tenker på priser og kostnader, har hjernebiologien vår måter å sikre at vi ser etter et alternativ som vi har råd til – eller i det minste gir oss bedre valuta for pengene.

En naturlig aversjon mot risiko hjelper forbrukere som står overfor økonomisk usikkerhet til å velge det billigste av to lignende produkter i stedet for å la seg overtale av en fancy etikett eller av vane. Å betale mer blir en unngåelig risiko. Andre "verdier" som merkelojalitet til kundeservice, blir nesten foreldet ettersom prisen dominerer.

Men det er verdt å huske at hjernefunksjonene våre ikke alltid blir riktige. Å ha økonomiske bekymringer kan være stressende, og forskning viser at stress kan ha en negativ effekt på måten folk tar avgjørelser på. De kan for eksempel bli "risikosøkende" i møte med tap, noe som betyr at de kan ta unødvendige risikoer.

Delvis er dette fordi forhøyede dopaminresponser gjør at folk fokuserer på umiddelbare og potensielt høye belønninger. Noen som føler seg stresset og ser etter et lån kan lett ende opp med å klikke på en avtale som kan ende opp med å gjøre den økonomiske situasjonen langt verre. Det er også bevis på at stress får folk til å faktor fullstendig irrelevant informasjon (som å sammenligne tilfeldige tall med en rente) inn i beslutningsprosessen.

Totalt sett er beslutningstaking en kompleks prosess, og etter hvert som alt blir dyrere, vil prisen sannsynligvis bli en stadig mer dominerende faktor. Men mens politikere argumenterer, og selskapene vi er avhengige av øker prisene, er i det minste hjernen vår hard-wired til å hjelpe oss med å ta beslutninger som beskytter oss mot ødeleggelsene av det nåværende økonomiske klimaet.

Om forfatteren

Cathrine Jansson-Boyd, Leser i forbrukerpsykologi, Anglia Ruskin University

Denne artikkelen er publisert fra Den Conversation under en Creative Commons-lisens. Les opprinnelige artikkelen.

Anbefalte bøker:

Kapital i det tjueførste århundre
av Thomas Piketty. (Oversatt av Arthur Goldhammer)

In Kapital i det tjueførste århundre, Thomas Piketty analyserer en unik samling av data fra tjue land, som går helt tilbake til det attende århundre, for å avdekke viktige økonomiske og sosiale mønstre. Men økonomiske trender er ikke Guds handlinger. Politisk handling har hindret farlige ulikheter i fortiden, sier Thomas Piketty, og kan gjøre det igjen. Et arbeid med ekstraordinær ambisjon, originalitet og strenghet, Kapital i det tjueførste århundre omdanner vår forståelse av økonomisk historie og konfronterer oss med nyskapende leksjoner for i dag. Hans funn vil forvandle debatt og sette dagsorden for neste generasjons tanker om rikdom og ulikhet.

Klikk her for mer info og / eller å bestille denne boken på Amazon.

Naturens formue: Hvordan bedrifter og samfunn trives ved å investere i naturen
av Mark R. Tercek og Jonathan S. Adams.

Hva er natur verdt? Svaret på dette spørsmålet - som tradisjonelt er innrammet i miljømessige termer - er å revolusjonere måten vi gjør forretninger på. I Naturens formueMark Tercek, konsernsjef for Nature Conservancy og tidligere investeringsbanker, og vitenskapsforfatter Jonathan Adams hevder at naturen ikke bare er grunnlaget for menneskers velvære, men også den smarteste kommersielle investeringen som enhver bedrift eller regjering kan gjøre. Skogen, floodplains og oyster rev som ofte settes bare som råvarer eller som hindringer for å bli ryddet i fremdriftens navn, er faktisk like viktige for vår fremtidige velstand som teknologi eller lov eller forretningsinnovasjon. Naturens formue tilbyr en viktig guide til verdens økonomiske og miljømessige velvære.

Klikk her for mer info og / eller å bestille denne boken på Amazon.

Beyond Outrage: Hva har gått galt med økonomien vår og vårt demokrati, og hvordan vi løser det -- av Robert B. Reich

I denne tidlige boka hevder Robert B. Reich at det ikke skjer noe bra i Washington, med mindre borgere er energized og organisert for å sikre at Washington fungerer i det offentlige gode. Det første trinnet er å se det store bildet. Beyond Outrage forbinder prikkene og viser hvorfor den økende andelen av inntekt og formue som går til toppen har hobbled jobber og vekst for alle andre, undergraver vårt demokrati; fikk amerikanerne til å bli stadig kynisk om det offentlige liv; og vendte mange amerikanere mot hverandre. Han forklarer også hvorfor forslagene til "regressive right" er døde feil og gir en tydelig veikart av hva som må gjøres i stedet. Her er en handlingsplan for alle som bryr seg om USAs fremtid.

Klikk her for mer info eller å bestille denne boken på Amazon.

Dette endrer alt: Ta vare på Wall Street og 99% -bevegelsen
av Sarah van Gelder og ansatte på JA! Magasin.

Dette endrer alt viser hvordan Occupy-bevegelsen skifter måten folk ser på seg selv og verden, hvilken type samfunn de tror er mulig, og deres eget engasjement i å skape et samfunn som jobber for 99% i stedet for bare 1%. Forsøk på å pigeonhole denne desentraliserte, raskt utviklende bevegelsen har ført til forvirring og misforståelse. I dette volumet redigerer JA! Magasin samle stemmer fra innsiden og utsiden av protestene for å formidle problemene, mulighetene og personlighetene som er forbundet med opptatt Wall Street-bevegelsen. Denne boken inneholder bidrag fra Naomi Klein, David Korten, Rebecca Solnit, Ralph Nader og andre, samt Occupy aktivister som var der fra begynnelsen.

Klikk her for mer info og / eller å bestille denne boken på Amazon.