Rabattbutikker har lenge kopiert mer etablerte merker – men nå fungerer det den andre veien også. TescoUK-kunder har spesifikke preferanser når det kommer til favorittsupermarkedene deres. M&S ble kåret til den beste i en nylig Undersøkelsen, tett fulgt av den tyske lavprisselskapet Aldi (Waitrose, Tesco og Sainsbury's var neste). Aldis posisjon er bevis på hvordan rabattforhandlere omformer forbrukernes oppfatninger og sektoren som helhet.
Forbrukerne forventer sannsynligvis at et budsjettsupermarked kopierer fra mer eksklusive motparter for å signalisere kvalitet til kunder. Vi trenger bare å se til saken av Aldis copycat-larve Cuthbert – en billigere versjon av M&Ss Colin, for å se det.
Men nå ser vi en reversering av denne trenden. Tescos Clubcard-design ble nylig funnet av Høyesterett for å kopiere Lidl-logoen. Så hvorfor skulle en gigant som Tesco kopiere denne store gule etiketten? Britiske forbrukere oppfatter Lidl som et lavere supermarked. Det er ikke Tesco.
Suksessen til Clubcard-logoen ligger i merkevarebildet som forbrukere forbinder med Tesco. Butikken benytter seg av oppfatningen om at det ikke er billig, i motsetning til Lidl. Tesco lar Clubcard-eiere få tilgang til merkevarer til rabatterte priser, gjennom Clubcard-medlemskap. Det opprettholder fortsatt sitt merkevarebilde som en av "store fire” supermarkeder, samt en forhandler som gir fordeler med et medlemskap.
Tesco er ikke den eneste forhandleren som har tatt i bruk denne tilnærmingen. Sainsbury's skifter fra å la forbrukere samle lojalitetspoeng på et Nectar-kort til å fokusere på Nectar-priser, hvor de også gir rabatter via medlemskap. Denne tilnærmingen gjør det mulig for Tesco og Sainsbury's å kommunisere et klart budskap til sine forbrukere: vær lojale mot oss, så vil vi behandle deg annerledes med lavere priser for premiumproduktene.
I tillegg til medlemsfordeler, legger disse forhandlerne også vekt på sine nye lavere prisstrategier – med eksplisitt referanse til rabattrivalen Aldi – på visse produkter. Tesco ber forbrukere om å se etter den røde Aldi Price Match-boblen, og Sainsbury's bruker en lignende tilnærming for produkter, igjen eksplisitt kommunisert som en Aldi Price Match.
Ikke overraskende introduserte andre forhandlere som Morrisons og Asda nylig lignende ordninger, noe som førte til at denne pristilnærmingen nesten var en sektornorm. Ved å erkjenne at tilbudet deres møter hard konkurranse fra lavprisselskaper, prøver de å holde tritt med Aldi og Lidl. Og med forbrukere som nå forventer prismatcher, prøver supermarkedene også å holde tritt med hverandre.
Så hvorfor ser vi dette skiftet mot lojalitetskort og eksplisitte sammenligninger med lavere ende-rivaler? Ett svar kan være fordi lojalitetskort er en god måte å samle inn forbrukerdata på. Det beste svaret vil imidlertid være at supermarkedene tilpasser seg for å møte forbrukernes skiftende krav i en stadig større grad prisbevisst marked.
Forbrukeratferd utvikler et mer nøysomt fokus på grunn av effekten av inflasjon og presset fra Storbritannias oppgang levekostnadene på forbrukere. Matvareprisveksten hadde vært spesielt høy, og steg kraftig de siste årene, med en rekordhøyde på 19.2 % i mars 2023, nå rundt 4 % fra kl. mars 2024.
I de ti årene etter finanskrisen 2008-2009, gjennomsnittlig inntekt holdt seg relativt lavt, og den disponible inntekten har heller ikke hatt særlig vekst. Disse faktorene har påvirket tilliten til detaljhandelen. Selv om det har vært en liten vekst siden slutten av 2022, er forbrukertilliten fortsatt godt under pre-pandemiske nivåer.
Fargekoding
Dette økonomiske presset får supermarkeder til å revurdere sine prisstrategier og produkttilbud, noe som fører til "kopiering"-tilnærmingene. I gjennomsnitt tar forbrukerne bare 13 sekunder å ta en kjøpsbeslutning i butikk, og noen studier viser at dette er så lite som fem sekunder. Det er derfor disse meldingsstrategiene som farge- og navnesjekking-rivaler er så viktige.
Oftest er det første forbrukerne ser når de går inn i et supermarked frukt og grønnsaker. Det er en veldig enkel grunn til å se de "grønne" først - forbrukere forbinder farge med friskhet og helse, og det har en beroligende effekt på hjernen, reduserer stress og angst.
Forbrukerforskning viser oss det farger ha en tydelig effekt på våre følelser og kjøpsatferd. Gult har blitt assosiert med lykke, og generelt får varme farger oss til å tro at temperaturen er varmere enn den faktisk er. Gult og rødt appellerer også til impulskjøpere.
Så når vi ser et gult klistremerke i Tesco, får vi en spesiell avtale, og dette fører til en midlertidig følelse av glede eller spenning - det plutselige rushet av dopamin ofte referert til som "shopper's high". Og Lidl var der allerede med det store gule sirkelmerket som skulle bli så omstridt. Det er ikke tilfeldig at andre dagligvareforhandlere lenge har brukt gule klistremerker også til kuttepriser. Tescos røde pris-match-boble betyr at det haster og spenning.
Ettersom matvareprisene fortsetter å stige på nesten alle produkttyper, begynner kostnadene for den ukentlige butikken å bli et problem for flere britiske husholdninger. Det er sannsynligvis ikke overraskende at supermarkeder nå ser på deres mest potente våpen som pris snarere enn oppfatningen av luksus.
Melisa Mete, foreleser i markedsføring, Henley Business School, University of Reading
Denne artikkelen er publisert fra Den Conversation under en Creative Commons-lisens. Les opprinnelige artikkelen.
Anbefalte bøker:
Kapital i det tjueførste århundre
av Thomas Piketty. (Oversatt av Arthur Goldhammer)
In Kapital i det tjueførste århundre, Thomas Piketty analyserer en unik samling av data fra tjue land, som går helt tilbake til det attende århundre, for å avdekke viktige økonomiske og sosiale mønstre. Men økonomiske trender er ikke Guds handlinger. Politisk handling har hindret farlige ulikheter i fortiden, sier Thomas Piketty, og kan gjøre det igjen. Et arbeid med ekstraordinær ambisjon, originalitet og strenghet, Kapital i det tjueførste århundre omdanner vår forståelse av økonomisk historie og konfronterer oss med nyskapende leksjoner for i dag. Hans funn vil forvandle debatt og sette dagsorden for neste generasjons tanker om rikdom og ulikhet.
Klikk her for mer info og / eller å bestille denne boken på Amazon.
Naturens formue: Hvordan bedrifter og samfunn trives ved å investere i naturen
av Mark R. Tercek og Jonathan S. Adams.
Hva er natur verdt? Svaret på dette spørsmålet - som tradisjonelt er innrammet i miljømessige termer - er å revolusjonere måten vi gjør forretninger på. I Naturens formueMark Tercek, konsernsjef for Nature Conservancy og tidligere investeringsbanker, og vitenskapsforfatter Jonathan Adams hevder at naturen ikke bare er grunnlaget for menneskers velvære, men også den smarteste kommersielle investeringen som enhver bedrift eller regjering kan gjøre. Skogen, floodplains og oyster rev som ofte settes bare som råvarer eller som hindringer for å bli ryddet i fremdriftens navn, er faktisk like viktige for vår fremtidige velstand som teknologi eller lov eller forretningsinnovasjon. Naturens formue tilbyr en viktig guide til verdens økonomiske og miljømessige velvære.
Klikk her for mer info og / eller å bestille denne boken på Amazon.
Beyond Outrage: Hva har gått galt med økonomien vår og vårt demokrati, og hvordan vi løser det -- av Robert B. Reich
I denne tidlige boka hevder Robert B. Reich at det ikke skjer noe bra i Washington, med mindre borgere er energized og organisert for å sikre at Washington fungerer i det offentlige gode. Det første trinnet er å se det store bildet. Beyond Outrage forbinder prikkene og viser hvorfor den økende andelen av inntekt og formue som går til toppen har hobbled jobber og vekst for alle andre, undergraver vårt demokrati; fikk amerikanerne til å bli stadig kynisk om det offentlige liv; og vendte mange amerikanere mot hverandre. Han forklarer også hvorfor forslagene til "regressive right" er døde feil og gir en tydelig veikart av hva som må gjøres i stedet. Her er en handlingsplan for alle som bryr seg om USAs fremtid.
Klikk her for mer info eller å bestille denne boken på Amazon.
Dette endrer alt: Ta vare på Wall Street og 99% -bevegelsen
av Sarah van Gelder og ansatte på JA! Magasin.
Dette endrer alt viser hvordan Occupy-bevegelsen skifter måten folk ser på seg selv og verden, hvilken type samfunn de tror er mulig, og deres eget engasjement i å skape et samfunn som jobber for 99% i stedet for bare 1%. Forsøk på å pigeonhole denne desentraliserte, raskt utviklende bevegelsen har ført til forvirring og misforståelse. I dette volumet redigerer JA! Magasin samle stemmer fra innsiden og utsiden av protestene for å formidle problemene, mulighetene og personlighetene som er forbundet med opptatt Wall Street-bevegelsen. Denne boken inneholder bidrag fra Naomi Klein, David Korten, Rebecca Solnit, Ralph Nader og andre, samt Occupy aktivister som var der fra begynnelsen.
Klikk her for mer info og / eller å bestille denne boken på Amazon.
