i 1957 Vance Packards bok De skjulte overtalere sjokkert verden ved å avsløre at meldinger utsatt subliminalt, under vårt nivå av oppfatning, var i stand til å øke salget av is og koks. Forsøket som han sa, ble senere vist å være et hoax, men en av Packards andre påstander, at reklame kan påvirke oss under vårt nivå av bevissthet, er helt sant.

Faktisk, ganske scarily, det store flertallet av annonseringens innflytelse på oss er underbevisst. Min egen forskning har vist hvordan det følelsesmessige innholdet i annonsering gjør det mulig å bryte nesten alle reglene som vi tror styrer vår egen mottakelighet for annonser.

Vi mener for eksempel at ignorerende annonser hindrer dem i å jobbe, uvitende om at følelsesmessig innhold krever ingen oppmerksomhet i det hele tatt for å kunne behandles effektivt. Vi tror også at hvis vi ikke kan huske en annonse, kan vi ikke ha blitt påvirket av det. Men sannheten er det følelsesmessig innflytelse ligger dypt i vår underbevissthet og er nesten umulig å huske.

Fremfor alt tror vi at våre merkevarevalg er logiske og drevet av vår rasjonelle tenkning, mens den største driveren til merkevarebeslutninger faktisk er vår følelsesmessige disposisjon.

Tenk på dette eksemplet. I 2001 er det kampen kommunikasjonsnettverket, Cellnet, ble gjenopprettet som O2 bruker en kampanje med vakuummeldingen 'O2: se hva du kan gjøre.' Annonsen inneholdt blått vann med bobler som bobler gjennom det, folk flirter og flyter rundt, flagrende duer, en hund som fanger en ball og litt lilting i bakgrunnen.

Det var absolutt ingen omtale av nettverkskvaliteten eller dekning eller tariffer eller telefoner, fordi O2 ikke var bedre enn noen andre på disse. Til tross for at det var et sviktende merke, og å ha absolutt ingen ytelse, gikk O2 fra siste til første på markedet på bare fire år.

Enda viktigere, en industrianalyse av denne lanseringen konkluderte med at deres suksess var helt på grunn av annonsene, som hadde oppmuntret folk til å føle at O2 var "rolig og rolig, antitese til rot og kaos, en kontrast til den ofte frenetiske verden rundt mobiltelefoner".

Hvordan kan annonsering gjøre dette? Det er veldig enkelt. Hjernene våre har en primitive forsvarsmekanisme kalt det limbiske systemet, som er permanent våken, oppfatter stimuli og tilordner betydninger til dem. Det er dette systemet som vekker oss hvis vår baby gråter, eller får oss til å hoppe tilbake på fortauet hvis vi ser en nærliggende bil i øyets hjørne.

Det limbiske systemet fungerer uansett om vi er oppmerksom, og arbeider i langt større fart enn våre tanker. Og dessverre for våre forbrukere, er det systemet som behandler emosjonell stimulus.

Så når vi oppfatter en annonse for et merke, gjør vi en umiddelbar vurdering av dens følelsesmessige verdi og lagrer dette ubevisst som en markør for fremtidig referanse. Hvis den følelsesmessige verdien er positiv (snill, varm, sexy, kul, vellykket og så videre), er vi ubevisst "betinget" for å investere merkevaren med denne positiviteten. Vi er ikke klar over at dette skjer, noe som betyr at vi ikke kan argumentere for det. Men når vi kommer til å ta en avgjørelse som involverer merkevaren, finner vi oss "forført" til fordel for det, og forutsatt at det ikke er sterk grunn til ikke å kjøpe det.

Selvfølgelig, hvis noen spør oss hvorfor vi kjøpte den, oppdager vi alle slags rasjonelle grunner for oss selv å gjøre med pris, egenskaper, ytelse, av det aktuelle emnet.

Gorilla markedsføring

I de siste ti årene har jeg gjennomført flere eksperimenter som viser at dette er hva som skjer. I 2005 viste jeg det Annonseinnkalling er ikke korrelert med annonseeffektivitet; i 2006 oppdaget jeg at meldingen i annonsering har knapt noen innflytelse på merkevareferdighet, som drives nesten helt av følelsesmessig innhold; og i 2009 viste jeg at annonser høyt i følelsesmessig innhold, til tross for at de ble vist å være konsekvente mer effektive, er alltid betalt mindre oppmerksomhet enn annonser med tydelige meldinger.

Hvorfor er det sånn? Vel, vi pleier å like annonser som er følelsesmessige og kreative, og så ser vi ikke dem som en trussel. Fordi de ikke er en trussel, føler vi ikke behov for å være oppmerksom, og fordi følelser opererer ubevisst, betaler mindre oppmerksomhet faktisk gjør annonsen enda mer effektiv.

Min forskning har ført til Jeg skal konkludere at merkevarer så forskjellige som Renault, Andrex, Nike, Stella, McDonalds, Audi, Bosch, Coke, BMW, VW, Tesco, M&S, British Airways, McDonalds og, mest kontroversielt, Marlboro, alle har brukt underbevisst forførelse for å skape enorme forretninger suksesser.

Men kanskje det beste eksempelet på underbevisst forførelse kom fra a berømt annonse som ikke hadde noen melding, viste ikke engang produktet, men klarte å oppnå en 10% økning i salget over hele firmaets rekkevidde. Det er millioner av sjokolade barer solgt til kunder - alt ubevisst forført av en gorilla som spiller trommene. 

{youtube}TnzFRV1LwIo{/youtube}

Om forfatteren

Robert George Heath, lektor i reklameteori, University of Bath

Denne artikkelen ble opprinnelig publisert på Den Conversation. Les opprinnelige artikkelen.

Relaterte bøker

at

Takk for besøket InnerSelf.com, der det er 20,000 + livsendrende artikler som fremmer "Nye holdninger og nye muligheter." Alle artikler er oversatt til 30+ språk. Bli medlem! til InnerSelf Magazine, utgitt ukentlig, og Marie T Russells Daily Inspiration. InnerSelf Magazine har blitt utgitt siden 1985.