Mannlig grooming er nå en multi-billion verdensomspennende industri, takket være et økende antall menn som bruker mer på utseendet deres. Ansiktsvask, fuktighetskrem, porestrimler og hårfjerningsprodukter er nå vanlig i mange en manns badskap - og nå også sminke.
Gitt at det allerede er en mannlig Cover Girl eksemodell, hel skjønnhetsseksjoner i butikker dedikert til menn og artikler i menns magasiner utmerker dydene til produkter som concealer, synes det sannsynlig at 2018 blir året da menns sminke går i vanlige situasjoner.
Makeup selskaper har forsøkt å selge til menn i flere tiår. Men den store utfordringen, som alle markedsførere vet, får menn til å tro at sminke kan være manlig. Noen selskaper prøver å gjøre dette ved å velge et mer mannlig navn - rebranding mascara til manscara, eyeliner til guyliner, grunnlag for tonet fuktighetskrem. andre argumentere det sminke gir menn "mannlige fordeler" ved å konturere en mer uttalt kjevelinje, ved å tiltrekke seg kvinner, eller ved å fikse såkalte "hudproblemer" (som f.eks. "Plagsomme skjegg" og "livløse øyne").
En av de mer effektive måtene for å få menn til å kjøpe sminke er gjennom mannlig makeup vlogging. I økende grad gir menn veiledningstilbud til andre menn (og noen ganger kvinner) via YouTube og andre vlogging-nettsteder. Vlogs er svært populære blant yngre publikum, med a fersk undersøkelse å finne at over halvparten av 16 til 24-åringer, så på en vlog i den siste måneden. Mange var også mye mer sannsynlig å se en vlog enn BBC eller en annen jordbasert kanal.
Skjulte annonser
Makeup er en av de mest populære vlogging-emnene - og vlogs om sminke av mannlige YouTubers som Patrick Starrr, James Charles og Jeffree Star Har over 6m-abonnenter mellom dem. Handle om 11% av de som ser på er mannlige og nesten 20% er under 17-årige.
Makeup vlogging kan være en lukrativ forretning for menn. Top makeup vloggers tjene tusen pund i måneden fra deres abonnement alene. Og mange vloggere bringer også sine egne sminke merker og klær linjer.
{youtube}https://youtu.be/UKXt_JPWaPY{/youtube}
Bedrifter vil også jobbe hardt for å få sine produkter omtalt i disse videoene - enten gjennom freebies eller offisielle kontrakter med vlogger seg selv. På denne måten er det ikke sannsynlig at sminkeomtaler er upartisk hvis firmaet som lager et utvalgt produkt, finansierer videoen.
Men mens noen av disse videoene faktisk sier at de er reklame snarere enn redaksjonelt innhold, har en slik ansvarsfraskrivelse en tendens til å gå tapt på betrakteren. En nylig undersøkelse i USA for eksempel, fant at få vlog-seere sa at de så på videoene for produktideer, men heller så de på underholdning.
Falsk annonsering
Selvfølgelig kan flatterende belysning, strategiske kameravinkler og til og med "levende luftbrushing" også gjøre vloggeren ser mer konvensjonelt attraktiv ut enn de er - noe som betyr at de faktiske evnene til sminke ofte er overdrevne. Slike svik har tidligere fått Andre utskriftsmediekampanjer er utestengt men vlogs ser ut til å unnvike en slik regulering.
Og det betyr at annonsene for produkter nå nå er i stadig større grad det som pleide å være uutnyttede markedsmenn. Også menn føler seg noe av det samme utseendet pressene kvinner har opplevd så lenge. Som feminist Jean Kilbourne sa om den voksende seksualiseringen av menn og kvinners kropper i annonsene:
Dette er ikke den slags likestilling som noen kjemper for.
For mannlige sminkevoggere er det et positivt skritt i tradisjonelle kjønnsrolle, i et samfunn der kjønnsnormer og forventninger er fast forankret. Men med dette kommer en kostnad: mer press på menn til å se en viss (uoppnåelig) måte.
Økende press
Forskning viser at, akkurat som mange kvinner, er menn i dag stadig misfornøyd med sine kropper. Mange har problematiske sammenhenger med mat og vender seg til proteinrystelser - og til og med steroider - i et desperat forsøk på å møte disse pressene.
Det er ikke overraskende at menn føler seg slik, gitt at de fleste bilder er i populære magasiner, dating og porno nettsteder er av muskelmager, unge menn - som ganske mye alltid har et fullt hårhår.
Imidlertid viser denne undersøkelsen at det fortsatt er en "gendered double standard" i disse idealer hvor menn har litt mer "slingringsmonn"Rundt deres utseende enn kvinner. Spesielt er det fortsatt mer realistiske representasjoner av menn enn kvinner i populære medier - tenk på Sean Connerys og Seth Rogans i verden.
Det er sannsynlig at mannlig sminke vil slette denne kjønnsfulle dobbelstandarden av utseende - fjerne dette "wiggle room". Legge til press for menn ikke bare å være muskuløs og høy, men også å ha ingen porer, rynker eller hudfeil.
Så mens mannlig sminke kan utgjøre en måte at menn bryter ut av kjønnsnormer, gir det også økt press for at menn skal se "perfekt" - å ha feilfri hud, sterke øyenbryn og skarpe kinnbein. Og så mange kvinner vet, har sminke en mørk side - jo mer du bruker den, jo mer tror du at du aldri kan være attraktiv uten den.
Så mens mannlig sminke kan utgjøre en måte at menn bryter ut av kjønnsnormer, gir det også økt press for at menn skal se "perfekt" - å ha feilfri hud, sterke øyenbryn og skarpe kinnbein. Og så mange kvinner vet, har sminke en mørk side - jo mer du bruker den, jo mer tror du at du aldri kan være attraktiv uten den.Om forfatteren
Glen Jankowski, universitetslektor i skolen for samfunnsvitenskap, Leeds Beckett University
Denne artikkelen ble opprinnelig publisert på Den Conversation. Les opprinnelige artikkelen.
Relaterte bøker
at InnerSelf Market og Amazon
