Folk bruker ansiktsmasker når de samles i en bypark på Canada Day i Montréal. Insentiver kan oppmuntre flere kanadiere, spesielt yngre kanadiere, til å omfavne COVID-19 sikkerhetstiltak. Den kanadiske pressen / Graham Hughes
COVID-19 har vært en ydmyk opplevelse. Fra en flossete pandemi tidlig advarsel systemet til en mangel på personlig verneutstyr for arbeidere i frontlinjen, har folkehelseeksperter spilt på.
Men det har også vært et lærerikt øyeblikk. Vi vet nå for eksempel at de vanlige tilnærmingene for å overbevise medborgere om å prioritere samfunnsvelferd fremfor personlige ønsker ikke fungerer. Prisene på COVID-19-infeksjon fortsetter å stige raskt over hele Forente Stater, men også blant kanadiere i alderen 20-29 år. Folkehelsemeldinger er klart ikke overbevise denne aldersgruppen for å endre atferd.
Dette er en oppfordring til handling for sosial markedsføring for å utvikle seg og utnytte kraftige atferdsmessige og teknologiske verktøy som vellykket engasjerer vanskelig tilgjengelige grupper. Det er overbevisende bevis herfra i Canada om at en slik tilnærming kan fungere.
Sosial markedsføring bruker kommersiell markedsføringsteknologi for å motivere frivillig sosial atferd. Disse teknikkene har blitt brukt for å øke hjemmebasert resirkulering, trygg sex, for å oppmuntre folk til å slutte å røyke og bruke bilbelte, blant mange andre atferd.
God sosial markedsføring er viktigere enn noen gang, spesielt under en pandemi. Generelt sett har imidlertid folkehelsemyndigheter vært sakte med å innføre tilnærminger som har blitt brukt med suksess i den profittiske verden.
De fire Ps
I markedsføringen er forkortelsen for å selge et produkt eller en tjeneste "de fire Ps": produkt, forfremmelse, pris og plass. Sosial markedsføring tar perspektivet om at det å selge en idé kan tilnærmes på samme måte. Dette inkluderer å tilpasse og tilpasse meldinger til bestemte målgrupper, i stedet for å anta at alle vil svare på samme måte.
I tilfelle COVID-19, data antyder at folk ikke deler den samme oppfatningen av risiko, og dette kan sees i deres individuelle atferd og motstand mot folkehelsemeldinger. Tilsvarende er det et misforhold mellom publikum og medium. Den nåværende tilnærmingen med å stole på tradisjonelle nyheter og reklame, medieutgivelser og nyhetskonferanser for å kommunisere kritisk COVID-19-informasjon viser seg ikke å være effektiv på nå yngre voksne.
Tenk på forskjellen mellom lov, folkehelse og markedsføring as pinner, lover og gulrøtter. I løpet av COVID-19 har det vært mange pinner og lover (“Vær hjemme, vær trygg”) og ikke mye i veien for gulrøtter. Men det er behov for gulrøtter.
Å være begrenset til hjemmet ditt er en grunnleggende ubehagelig produkt for folk for hvem isolasjon er en betydelig psykologisk belastning. Familier med små barn som sliter med å jobbe, undervise og generell omsorg og trenger spesifikk veiledning om hvordan du trygt kan møte barneomsorgsbehov. Alle trenger tilgang til uterom for transport og rekreasjon, uavhengig av foretrukket aktivitet, spesielt når de korrelerer med inntekt og rase.
I begynnelsen ble lite oppmerksomhet rettet mot å gjenkjenne og adressere disse hindringene for overholdelse av ønsket oppførsel. Likevel har vi et kanadisk eksempel på hvordan vi kan ta et komplisert spørsmål og bryte ned barrierer, i sammenheng med fysisk aktivitet.
Verdensledende
DeltakelseAksjon har vært en verdensledende i flere tiår med å presentere en rekke mulige aktiviteter som folk kan gjøre i små utbrudd gjennom dagen eller uken for å oppfylle anbefalte retningslinjer, alt uten å ha et treningsmedlemskap eller være en del av organisert idrett.
Ved å gjenkjenne barrierer som hindret folk i å være aktive, åpnet det muligheter for kanadiere som vurderte produkt og plass av fysisk aktivitet lite attraktiv.
Den sosiale markedsføringsversjonen av pris har alltid vært den mest utfordrende av de fire PSene å takle. Det er vanskelig for enkeltpersoner å endre en oppførsel de liker, eller en som gir personlig fordel, spesielt når en slik endring kanskje ikke kommer dem direkte til gode.
Men atferdsmessig økonomisk begrep "nudging" som inkluderer små økonomiske insentiver har vist seg å være økonomisk mer effektive enn dyre reklamekampanjer for å overbevise folk om endre oppførsel.
Vår forskning på en nå avsluttet mobilapp laget i Canada viser potensialet for å bruke banebrytende kommersielle markedsføringsteknikker og teknologier for å takle utfordringene med sosial markedsføring.
Gulrotbelønninger var en mobilapp som ga brukerne poeng fra lojalitetsprogrammet (som Aeroplan, Scene og Petro Points) umiddelbart etter at de fullførte en helseintervensjon, for eksempel å fullføre en pedagogisk quiz, få informasjon om influensaskuddet or gå en viss avstand eller lengde på tiden. (Gulrotbelønninger brettet i juni 2019, men ble kjøpt senere det året av en teknologibedrift med en plan for å starte velværeappen på nytt.)
Kanadiere elsker lojalitetsprogrammene sine: Carrot Rewards
Lojalitetsprogrammer er enormt populære i Canada. Noen 90 prosent av kanadiere er registrert i minst ett program. Studier viser at det i gjennomsnitt er det fire programmer per person og 13 per husstand.
Carrot Rewards utnyttet ønsket om små økonomiske insentiver (i form av belønningspoeng for filmer, dagligvarer og lignende), og tiltrukket et engasjert og involvert publikum.
Det benyttet en digital plattform som tillot tilpassbart innhold og høy meldingskompleksitet. Ved å bruke flervalgs "spørrekonkurranser" på fem til syv spørsmål hver, involverte det både brukere gjennom gamification, samt ga ytterligere informasjon om det aktuelle emnet.
Appen var også i stand til å målrette innhold mot bestemte målgrupper basert på demografiske egenskaper og svar på tidligere spørrekonkurranser, samt spore fysisk bevegelse og plassering via en smart klokke eller smarttelefon.
Engasjementet holdt seg høyt
Med en eksisterende base på 1.1 millioner brukere over Ontario, British Columbia og Newfoundland og Labrador - og 500,000 19 aktive månedlige brukere - kunne Carrot raskt ha utvidet seg til andre provinser som en nøkkelkomponent i en integrert føderal COVID-XNUMX-kampanje for utdanning, kontaktsporing og muligens til og med symptomsporing.
Vår forskning har vist at Carrot raskt tiltrukket seg og registrerte brukere, og opprettholdt jevnlig høye nivåer av brukerengasjement over tid, selv når belønningene ble redusert. At engasjement forble høyt selv med en beskjeden gjennomsnittlig belønning per bruker på 1.5 cent per dag. Alderen og demografien til brukerne varierte etter lojalitetsprogram, og appen ga et relativt representativt tverrsnitt av det kanadiske samfunnet når det gjelder utdanning, inntekt og urbane / landlige / forstadssteder.
Alt i alt viste gulrot imponerende resultater.
Økonomisk bærekraft Utfordringer til side, ville beslutningstakere og helsemyndigheter være lurt å vurdere å opprettholde denne moderne, datadrevne tilnærmingen til sosial markedsføring i verktøykassen. Det ville ikke bare vise seg å være enormt nyttig i COVID-19-epoken, men det ville plassere Canada i forkant av innovasjon innen sosial markedsføring over hele verden.
Om forfatterne
Monica C. LaBarge, lektor, markedsføring, Queen's University, Ontario og Jacob Brower, førsteamanuensis og anerkjent fakultetsmedlem i markedsføring, Queen's University, Ontario
Denne artikkelen er publisert fra Den Conversation under en Creative Commons-lisens. Les opprinnelige artikkelen.
Relaterte bøker:
Atomvaner: En enkel og påvist måte å bygge gode vaner på og bryte dårlige
av James Clear
Atomic Habits gir praktiske råd for å utvikle gode vaner og bryte dårlige, basert på vitenskapelig forskning på atferdsendring.
Klikk for mer info eller for å bestille
De fire tendensene: De uunnværlige personlighetsprofilene som avslører hvordan du kan gjøre livet ditt bedre (og også andres liv bedre)
av Gretchen Rubin
De fire tendensene identifiserer fire personlighetstyper og forklarer hvordan det å forstå dine egne tendenser kan hjelpe deg med å forbedre relasjonene, arbeidsvanene og den generelle lykke.
Klikk for mer info eller for å bestille
Tenk om: Kraften i å vite hva du ikke vet
av Adam Grant
Think Again utforsker hvordan folk kan endre mening og holdninger, og tilbyr strategier for å forbedre kritisk tenkning og beslutningstaking.
Klikk for mer info eller for å bestille
Kroppen holder poengsummen: Hjerne, sinn og kropp i helbredelsen av traumer
av Bessel van der Kolk
The Body Keeps the Score diskuterer sammenhengen mellom traumer og fysisk helse, og gir innsikt i hvordan traumer kan behandles og helbredes.
Klikk for mer info eller for å bestille
The Psychology of Money: Tidløse leksjoner om rikdom, grådighet og lykke
av Morgan Housel
The Psychology of Money undersøker måtene våre holdninger og atferd rundt penger kan forme vår økonomiske suksess og generelle velvære.
