Foreta tilkoblinger gjennom sporingsadferd. GarryKillian / Shutterstock

Forhandlingene som har blitt avslørt mellom Cambridge Analytica og Facebook, har alle trekkene til en Hollywood-thriller: Bond-villain-stil, administrerende direktør, en tilbakekallende milliardær, en naiv og konfliktfløyteblender, en hipster datavitenskapsmann, ble politisk, en akademiker med tilsynelatende tvilsom etikk, og selvfølgelig en triumferende president og hans innflytelsesrike familie.

Mye av diskusjonen har vært på hvordan Cambridge Analytica var i stand til å skaffe seg data på mer enn 50m Facebook-brukere - og hvordan det angivelig mislyktes i å slette disse dataene når de ble fortalt å gjøre det. Men det er også spørsmål om hva Cambridge Analytica faktisk gjorde med dataene. Faktisk representerer datakrisingens tilnærming en trinnsendring i hvordan analyser i dag kan brukes som et verktøy for å generere innsikt - og å utøve innflytelse.

For eksempel har meningsmålinger lenge brukt segmentering for å målrette mot bestemte grupper av velgere, for eksempel gjennom å kategorisere publikum etter kjønn, alder, inntekt, utdanning og familie størrelse. Segmenter kan også opprettes rundt politisk tilhørighet eller kjøpsinnstillinger. Dataanalyseringsmaskinen som presidentkandidaten Hillary Clinton brukte i 2016-kampanjen sin - kalt Ada etter matematikeren og den tidlige databehandleren i 19-tallet - brukte toppmoderne segmenteringsteknikker til å målrette grupper av kvalifiserte velgerne på samme måte som Barack Obama hadde gjort fire år tidligere.

Cambridge Analytica ble kontraktet til Trump-kampanjen og ga et helt nytt våpen til valgmaskinen. Mens det også brukte demografiske segmenter for å identifisere grupper av velgere, som Clintons kampanje hadde, segmenterte Cambridge Analytica seg også psycho. Som definisjoner av klasse, utdanning, sysselsetting, alder og så videre, demografi er informativ. Psykografi er atferdsmessig - et middel til å segmentere etter personlighet.

Dette gir mye mening. Det er åpenbart at to personer med samme demografiske profil (for eksempel hvite, midaldrende, ansatt, giftede menn) kan ha markant forskjellige personligheter og meninger. Vi vet også at tilpasning av en melding til en persons personlighet - uansett om de er åpne, innadvendte, argumentative osv. - går langt for å hjelpe med å få denne meldingen på tvers.

Å forstå folk bedre

Tradisjonelt har det vært to ruter for å fastslå andres personlighet. Du kan enten bli kjent med dem veldig bra - vanligvis over en lengre tid. Eller du kan få dem til å ta en personlighetstest og be dem om å dele den med deg. Ingen av disse metodene er realistisk åpen for pollstere. Cambridge Analytica fant en tredje vei, med hjelp fra to universiteter i Cambridge akademikere.

Den første, Aleksandr Kogan, solgte dem tilgang til 270,000 personlighetstester gjennomført av Facebook-brukere gjennom en online app han hadde opprettet for forskningsformål. Å levere dataene til Cambridge Analytica var det, mot Facebooks interne kodeks, men bare i mars 2018 har Kogan blitt utestengt av Facebook fra plattformen. I tillegg kom Kogans data også med en bonus: han hadde rapportert innsamlet Facebook-data fra testtakernes venner - og i gjennomsnitt av 200-venner per person, som lagde opp til noen 50m-folk.

Imidlertid hadde disse 50m-folkene ikke alle tatt personlighetstester. Det er her den andre Cambridge akademiske, Michal Kosinski, kom inn. Kosinski - som sies å tro at mikromålretting basert på elektroniske data kunne styrke demokratiet - hadde funnet ut en måte å omvendt utvikle en personlighet profil fra Facebook aktivitet som liker. Enten du velger å like bilder av solnedganger, sier valper eller folk tilsynelatende mye om din personlighet. Så mye, faktisk, som på grunnlag av 300 liker, Kosinskis modell er i stand til å forutsi andres personlighet profil med samme nøyaktighet som ektefelle.

Kogan utviklet Kosinksis ideer, forbedret dem, og kuttet en avtale med Cambridge Analytica. Bevæpnet med denne bounty - og kombinert med ytterligere data hentet fra andre steder - har Cambridge Analytica bygget personlighetsprofiler for mer enn 100m registrerte amerikanske velgere. Det er hevdet at selskapet brukte disse profilene for målrettet annonsering.

Tenk deg for eksempel at du kunne identifisere et segment av velgere som har høy samvittighet og neurotikk, og et annet segment som er høyt i ekstroversjon, men lite åpenhet. Det er klart at folk i hvert segment vil reagere annerledes på den samme politiske annonsen. Men på Facebook trenger de ikke å se samme annonse i det hele tatt - hver vil se en individuelt tilpasset annonse designet for å fremkalle ønsket respons, enten det stemmer for en kandidat, ikke stemmer for en kandidat, eller donerer penger.

Cambridge Analytica jobbet hardt for å utvikle dusinvis av annonsevarianter på ulike politiske temaer som innvandring, økonomi og pistolrettigheter, alle skreddersydd for ulike personlighetsprofiler. Det er ikke noe som tyder på at Clinton valgmaskin hadde samme evne.

Behavioral analytics og psykografisk profilering er her for å bli, uansett hva som blir av Cambridge Analytica - som har robust kritisert hva det kaller "falske påstander i media". På den måten industrialiserer det hvilke gode selgere som alltid har gjort, ved å justere budskapet og leveransen til kundens personlighet. Denne tilnærmingen til valgløsning - og faktisk til markedsføring - vil være Cambridge Analytics ultimate arv.

Om forfatteren

Michael Wade, professor i innovasjon og strategi, Cisco Chair i Digital Business Transformation, IMD Business School

Denne artikkelen ble opprinnelig publisert på Den Conversation. Les opprinnelige artikkelen.

Relaterte bøker

at InnerSelf Market og Amazon