TY Lim via Shutterstock

Å være veganer ser ut til å være alle raseri i Storbritannia. Nyheten om at McDonald er har lansert en ny plantebasert "Happy Meal" for barn basert på en vegansk "wrap" synes å bære denne ideen ut. McDonalds nye tilbud er det siste innen en bølge av vegetariske eller veganske produktlanseringer, inkludert Greggs veganske pølse ruller, en ny Marks & Spencer vegansk utvalgog Waitrose sin utvidelse av sin plantebaserte produktlinje.

The Happy Meal er imidlertid spesielt interessant - kjøttfulle fastfood-insatser rettet mot barn, i motsetning til de fleste vanlige matvarer, kombinerer forbruket av mat og det sympatiske engasjementet med dyr. Til nå har Happy Meals avledet barns følelser mot disse tegnene og bort fra den ulykkelige sannheten om masseutnyttelse av dyr, hvis legemer er pakket i matkassen.

Ved å gjøre et poeng om at en av Happy Meal-alternativene nå er kjøttfri, vil chidlens oppmerksomhet bli trukket til virkeligheten at det er døde dyr i de andre alternativene? Og som barn oppfordres til å bry seg om bestemte dyr - mens de fortsatt lærer de sosiale normer som vi elsker og som vi bruker - hvordan kan de svare?

Tie-ins markedsfører ett produkt som bruker bildene til en annen, for eksempel ved å gi bort en figur eller leke med tilknytning til en populær film med et ellers ikke-forbundet matprodukt. Tie-ins rettet mot barn involverer ofte leker basert på dyr fra dagens populære barnekultur som utnytter barnas kjærlighet til filmen, TV-showet eller spillet de representerer. De er gitt bort gratis med boksede måltider som typisk består av en burger eller nuggets, frites og en brus.

Ifølge matforfatter Eric Schlosser, McDonalds selger eller gir bort over 1.5 milliarder leker om året, og står for nesten en tredjedel av alle nye leker gitt til amerikanske barn.

Det er en ironi på jobben her - ved hjelp av et leketøy som forfremmelse for et kjøttbasert måltid, avledes barn fra de døde dyrene hvis kroppsdeler er i esken. Målet er å rette et barns oppmerksomhet mot det antropomorphiserte leketøyet og distrahere dem fra ideen om det faktiske kjøttet av utnyttede dyr som faktisk blir konsumert. Barn sosialiseres dermed for å skille noen dyr - disse tegnene har navn - som det er hensiktsmessig for følelsesmessig engasjement, fra andre som har blitt redusert til gjenstander for forbruk.

Kylling og andre historier

{youtube}LMc9z_7SEns{/youtube}

I 2000 markedsførte Burger King en Kids 'Club Meal tie-in med den animerte filmen Chicken Run. Filmen følger en gruppe kyllinger som prøver å flykte fra en kyllinggård som produserer kyllingpies. Bøndene er dårlige og seeren er invitert til side med kyllingene da de motstår deres skjebne. Kyllingkjøring ser ut til å utfordre utnyttelsen av kyllinger som mat - så hvordan har Burger King Burger fremmet sympati for antropomorphised kyllingkarakter sammen med å fremme forbruk av ekte kyllingens kropper?

Vår forskning antyder at leker er stilisert på måter som minimerer sammenhengen mellom leketøy og de virkelige dyrene som presenteres som mat. The Kylling Run leker, for eksempel, minimere tegnene "animalness" - lekene kombineres som et sett for å bygge et fly, slik at kylling karakterene blir en maskin når montert. Så barnets oppmerksomhet er rettet mot å bygge en leketøymaskin i stedet for å tenke på dyr.

I motsetning til filmer som Lion King (1994) eller 101 Dalmations (1996) har dyrepersoner hvis ekteparter ikke er, i det minste i dominerende vestlig kultur, sett på som kilder til mat. Lekene som dukket opp i salgsfremmende fastfood-tie-ins for disse filmene var mer anatomisk nøyaktige og individuelle. Noen Lion King leker - Personer fra filmen har blitt brukt av ulike fastfood-forhandlere for å markedsføre sine tilbud - hadde bevegelige lemmer, noe som resulterte i en grad av interaktivitet mellom barnet og leketøyet. Men vurderingen av leketøyets dyrhet utgjorde ikke en trussel mot måltidets dyrhet.

{youtube}M9vGSRm231A{/youtube}

Mer nylig har barns fastmat måltider ikke hatt så mange film-tie-ins som de en gang gjorde. McDonald er nåværende Gratulerer med måltidet, som følger med sitt nye vegetariske måltid, er den multimedia-fiktive skapningsfranchisen Pokemon - som inneholder levende tegn som ikke er basert på dyr.

Andre siste kampanjer har omtalt Dyre syltetøy og Sinte fugler tegn. Begge disse er online dyre-tema spill for barn som har svært stiliserte dyr tegn. Så risikoen for sammenheng mellom leketøy, mat og ekte dyreliv som er verdt å beskytte, minimeres av økt avstand mellom leketøykarakterene og ekte, identifiserbare arter.

Kjærlighet og lojalitet

McDonalds har alltid avhengig av å sikre barns forbrukere lojalitet, og de lykkelige måltidene har vært en meget vellykket måte å tiltrekke seg på, mens de avviker oppmerksomheten fra det faktum at det de spiser, er kjøttet av dyr som de mest sannsynlig vil vare dypt om de møtte dem i det virkelige liv.

Men nå er fastfood-giganten - så vel som mange andre matforhandlere - klar over den voksende styrken av vegetarisk / vegansk pund. Så det blir interessant å se hvordan disse selskapene fortsetter å oppmuntre sine unge kunder til å elske noen dyr mens de håper de vil fortsette å entusiastisk spise andre skapninger.

Om forfatteren

Kate Stewart, hovedleder i sosiologi, Nottingham Trent University og Matthew Cole, lektor i sosiologi, Det åpne universitetet

Denne artikkelen er publisert fra Den Conversation under en Creative Commons-lisens. Les opprinnelige artikkelen.

Relaterte bøker

at InnerSelf Market og Amazon