Avkokseffekten er fenomenet der forbrukerne bytter preferanse mellom to alternativer når de presenteres med et tredje alternativ. Shutterstock

Prisen er mest delikat element av markedsmiksingen, og mye tanke går inn i å sette pris på å knuse oss mot å bruke mer.

Det er en spesielt listig type prisstrategi som markedsførere bruker for å få deg til å bytte fra et alternativ til en dyrere eller lønnsomere.

Det kalles decoy effekt.

Tenk deg at du handler for en Nutribullet-blender. Du ser to alternativer. Jo billigere, ved $ 89, fremmer 900-watt og et femdelt tilbehørssett. Jo dyrere, ved $ 149, er 1,200 watt og har 12 tilbehør. 

Hvilken du velger vil avhenge av noen vurdering av deres relative verdi for pengene. Det er imidlertid ikke umiddelbart tydelig at det dyrere alternativet er bedre verdi. Den er litt mindre enn 35% kraftigere, men koster nesten 70% mer. Den har mer enn dobbelt så mange plasttilbehør, men hva er de verdt?

Nå vurder de to i lys av et tredje alternativ.

Denne, for $ 125, tilbyr 1,000 watt og ni tilbehør. Det gjør at du kan gjøre det som føles som en mer vurdert sammenligning. For $ 36 mer enn det billigere alternativet får du ytterligere fire ekstra tilbehør og en ekstra 100-watt. Men hvis du bruker bare $ 24 ekstra, får du ytterligere tre tilbehør og 200 watt mer strøm. Handel!

Du har nettopp opplevd decoy-effekten.

Asymmetrisk dominans

Decoy-effekten er definert som fenomenet der forbrukerne forandrer sin preferanse mellom to alternativer når de presenteres med et tredje alternativ - "decoy" - som er "asymmetrisk dominert". Det er også referert til som "tiltrekningseffekt" eller "asymmetrisk dominanseffekt".

Hva asymmetrisk dominans betyr er dekoder er priset for å gjøre en av de andre alternativene mye mer attraktive. Det er "dominert" når det gjelder oppfattet verdi (kvantitet, kvalitet, ekstra funksjoner og så videre). Dekokanjen er ikke ment å selge, bare for å kaste forbrukerne bort fra "konkurrenten" og mot "målet" - vanligvis det dyrere eller lønnsomme alternativet.

Effekten ble først beskrevet av akademikere Joel Huber, John Payne og Christopher Puto i et papir presentert til en konferanse i 1981 (og senere publisert i Journal of Consumer Research i 1982).

De demonstrerte effekten gjennom eksperimenter der deltakerne (universitetsstuderende) ble bedt om å ta valg i scenarier som involverer øl, biler, restauranter, lotteri-billetter, filmer og TV-apparater.

I hvert produktscenario måtte deltakerne først velge mellom to alternativer. Deretter fikk de et tredje alternativ - et deko designet for å knuse dem mot å plukke målet over konkurrenten. I alle tilfeller, bortsett fra lotteri-billettene, økte decoyen vellykket sannsynligheten for at målet ble valgt.

Disse funnene var, i markedsføringsbetingelser, revolusjonerende. De utfordret etablerte doktriner - kjent som "likhet heuristisk" og "regelmessighetstilstand"- at et nytt produkt vil ta bort markedsandeler fra et eksisterende produkt og ikke kan øke sannsynligheten for at en kunde velger det opprinnelige produktet.

Hvordan dekoder fungerer

Når forbrukerne står overfor mange alternativer, opplever de ofte valg overbelastning - hvilken psykolog Barry Schwartz har betegnet tyranni or paradoks av valg. Flere adferdsmessige eksperimenter har konsekvent demonstrert at større valgkompleksitet øker angst og hindrer beslutningstaking.

I et forsøk på å redusere denne angsten, har forbrukerne en tendens til å forenkle prosessen ved å velge bare et par kriterier (si pris og kvantitet) for å bestemme den beste verdien for pengene.

Gjennom manipulering av disse nøkkelvalgegenskapene styrer en dekoder deg i en bestemt retning mens du får følelsen av at du gjør et rasjonelt, informert valg.

Decoy-effekten er således en form for "nudging"- definert av Richard Thaler og Cass Sunstein (pudderne til nudge-teorien) som" ethvert aspekt av valgarkitekturen som endrer folks adferd på en forutsigbar måte uten å forby noen muligheter ". Ikke alle nudging er manipulerende, og noen hevder at selv manipulerende nudging kan være rettferdiggjort om endene er edle. Det har vist seg nyttig i sosial markedsføring for å oppmuntre folk å ta gode beslutninger slik som å bruke mindre energi, spise sunnere eller bli organdonorer.

På markedet

Vi ser prisøkning på dekoder på mange områder.

For ti år siden atferdsøkonom Dan Ariely snakket om hans fascinasjon med prisstrukturen til The Economist og hvordan han testet alternativene på 100 fra elevene sine.

{youtube}xOhb4LwAaJk{/youtube}

I ett scenario hadde studentene et valg av et abonnement på nettet eller et abonnement på bare én gang for to ganger prisen; 68% valgte det billigere alternativet for nettverket.

De fikk et tredje alternativ - et abonnement på web-og-utskrift for samme pris som alternativet for utskrift. Nå valgte bare 16% det billigere alternativet, med 84% valgt for det åpenbart bedre kombinert alternativet.

I dette andre scenariet ble utskriftskonfigurasjonen blitt dekoderen og det kombinerte alternativet målet. Selv The Economist var fascinert av Arielys oppdagelse, og publiserte en historie om den som heter "Betydningen av irrelevante alternativer".

Abonnementspriser for Den australske i dag replikerer dette "irrelevante alternativet", men på en litt annen måte til prisstrukturen Ariely undersøkt.

Hvorfor skulle du velge det eneste abonnementet som bare er tilgjengelig når du kan få helgebladet levert uten ekstra kostnad?

I dette tilfellet er alternativet digital-only the decoy og det digitale + weekend papiralternativet er målet. Hensikten ser ut til å være å fraråde deg fra å velge den dyrere seks-dagers papiralternativet. Fordi dette alternativet ikke nødvendigvis er mer lønnsomt for selskapet. Det som tradisjonelt gjorde utskriftsutgaver lønnsomme, til tross for kostnadene for utskrift og distribusjon, var annonseringen de bar. det er ikke lenger tilfelle. Det er fornuftig å oppmuntre abonnenter til å flytte på nettet.

Ikke alle dekoder er så iøynefallende. Faktisk kan dekoder-effekten være ekstremt effektiv ved å være ganske subtil.

Vurder prisen på drinker på en kjent juicebar: en liten (350 ml) størrelse koster $ 6.10; mediumet (450 ml) $ 7.10; og den store (610 ml) $ 7.50.

Hva vil du kjøpe?

Hvis du er god til å gjøre matte i hodet ditt, eller begått nok til å bruke en kalkulator, kan du finne ut at mediet er litt bedre verdi enn det lille, og den store, bedre verdien igjen.

Men prisen på middels alternativet - $ 1 mer enn de små, men bare 40-centene billigere enn det store - er designet for å være asymmetrisk dominert, og styrer deg for å se den største drikken som den beste verdien for pengene.

Så har du nettopp gjort det fornuftige valget, eller blitt manipulert for å bruke mer på en drink større enn du trengte?

Om forfatteren

Gary Mortimer, lektor i markedsføring og forbrukeradferd, Queensland University of Technology

Denne artikkelen er publisert fra Den Conversation under en Creative Commons-lisens. Les opprinnelige artikkelen.

Relaterte bøker

at InnerSelf Market og Amazon