Da Det hvite hus besluttet at det var på tide å ta opp de stigende tidene av anti-amerikanismen rundt om i verden, så det ikke til en karriere diplomat for hjelp. I stedet, i tråd med Bush-administrasjonens filosofi om at alt det offentlige kan gjøre privat sektor, kan gjøre det bedre, hyret det en av Madison Avenues øverste merkevareforvaltere.
Som statssekretær for offentlig diplomati og offentlige anliggender var Charlotte Beers 'oppgave ikke å forbedre forholdet til andre land, men å revidere USAs image i utlandet. Beers hadde ingen tidligere diplomatisk erfaring, men hun hadde hatt toppjobben både på reklamebyråene J. Walter Thompson og Ogilvy & Mather, hvor hun hadde bygget merkevarer for alt fra hundemat til kraftøvelser. Nå ble hun bedt om å arbeide med sin magi på den største merkevareutfordringen av alle: å selge USA og dets krig mot terrorisme til en stadig mer fiendtlig verden.
Utnevnelsen av en annonsekvinne til dette innlegget forsterket forståelig nok kritikk, men statsminister Colin Powell trakk det av. "Det er ingenting galt med å få noen som vet hvordan man skal selge noe," sa han. "Vi selger et produkt. Vi trenger noen som kan rebrand amerikansk utenrikspolitikk, rebrand diplomati." Dessuten: "Hun fikk meg til å kjøpe onkel Bens ris."
Så hvorfor, bare fem måneder i, virker kampanjen for et nytt og forbedret Brand USA i disarray? Flere av sin offentlig tjeneste kunngjøringer har blitt utsatt for å spille raskt og løs med fakta. Og når ølene gikk på oppdrag til Egypt i januar for å forbedre bildet av USA blant arabiske "opinion-makers", gikk det ikke bra.
Muhammad Abdel Hadi, en redaktør i avisen Al Ahram, forlot sitt møte med øl frustrert at hun syntes mer interessert i å snakke om vage amerikanske verdier enn bestemte amerikanske politikker. "Uansett hvor hardt du prøver å få dem til å forstå," sa han, "de gjør det ikke."
Misforståelsen skyldes sannsynligvis at bierer ser Amerika's tattered internasjonalt bilde så lite mer enn et kommunikasjonsproblem. På tross av det faktum at du kan se CNN i Kairo og Black Hawk Down i Mogadishu, har Amerika likevel ikke klart, i ølens ord, at det til tross for all den globale kulturen som heller ut fra New York, Los Angeles og Atlanta, "Kom deg ut og fortell vår historie."
Faktisk er problemet bare det motsatte: USAs markedsføring av seg selv har vært for effektiv. Skolebarn kan recitere sine krav til demokrati, frihet og like mulighet så lett som de kan knytte McDonalds med familiemoro og Nike med atletisk dyktighet. Og de forventer at USA skal leve opp til sine krav. Hvis de er sint, som millioner klart er, er det fordi de har sett de løftene som ble forrådt av amerikansk politikk.
Til tross for president Bushs insistering på at amerikansk fiender bryter sin rettferdighet, reagerer de fleste kritikere i USA ikke faktisk mot USAs verdier. I stedet peker de på amerikansk unilateralisme i lys av internasjonale lover, utvider velstandsforskjeller, opprør mot innvandrere og menneskerettighetsbrudd - sist avghanske fanger i Guantanamo Bay. Vreden kommer ikke bare fra fakta i hvert tilfelle, men fra en klar oppfatning av falsk reklame. Med andre ord, USAs problem er ikke med sin merkevare - som nesten ikke kunne bli sterkere - men med sitt produkt.
Det er en annen, mer dyp hindring i forhold til gjenoppstart av Brand USA, og det har å gjøre med selve merkevarenes merkevare. Vellykket merkevarebygging, Allen Rosenshine, leder av BBDO Worldwide, skrev nylig i Advertising Age, "krever en nøye utformet melding levert med konsistens og disiplin." Ganske sant. Men verdiene Øl er belastet med å selge er demokrati og mangfold, verdier som er dypt uforenlige med denne "konsistensen og disiplinen." Legg til dette faktum at mange av Amerikas mest berømte kritikere allerede føler seg mobbet i samsvar med USAs regjering (bristling på setninger som "skurkstat"), og USAs merkevarekampanje kan godt komme tilbake.
I bedriftens verden, når en "merkeidentitet" avgjøres av hovedkontoret, håndheves den med militær presisjon gjennom et selskaps virksomhet. Merkets identitet kan skreddersys for å imøtekomme lokale språklige og kulturelle preferanser (som McDonalds serveringspasta i Italia), men kjernefunksjonene - estetisk, melding, logo - forblir uendret. Denne konsistensen er hva merkevareadministratorer liker å kalle "løftet" av et merke: Det er et løfte om at hvor som helst du går i verden, vil din erfaring på Wal-Mart, Holiday Inn eller en Disney-fornøyelsespark være komfortabel og kjent.
Alt som truer denne homogeniteten fortynner selskapets samlede styrke. Det er derfor flipsiden av entusiastisk flogging av et merke, anklager aggressivt alle som prøver å rote med det. I kjernen er merkevarebygging om strengstyrte enveismeldinger, sendt ut i sin skinneste form, deretter hermetisk forseglet fra de som ville slå den bedriftsmonologen til en sosial dialog. De viktigste verktøyene i å lansere et sterkt merke kan være forskning, kreativitet og design, men etterpå er sårbarhet og lov om opphavsrett en merkevares beste venner.
Når merkevareansvarlige overfører sine ferdigheter fra bedriftens til den politiske verden, tar de alltid med seg denne fanatikken for homogenitet. For eksempel, da Wally Olins, medstifter av Wolff Olins merkevarekonsulent, ble bedt om at han tok på Amerikas bildeproblem, klaget han på at folk ikke har en klar ide om hva landet står for - men ganske mange dusinvis om ikke hundrevis av ideer som "blandes opp i folks hoder på en mest ekstraordinær måte. Så du vil ofte finne folk både beundrer og misbruker Amerika, selv i samme setning."
Fra et brandingperspektiv ville det absolutt være kjedelig hvis vi befant oss samtidig beundrer og misbruker våre vaskemiddel. Men når det gjelder vårt forhold til regjeringer, særlig regjeringen til den mektigste og rikeste nasjonen i verden, er det sikkert en viss kompleksitet i orden. Å ha motstridende synspunkter om USA - beundrer sin kreativitet, for eksempel, men resenting sine doble standarder - betyr ikke at du er "blandet opp" for å bruke Olins setning. Det betyr at du har vært oppmerksom.
Dessuten stammer mye av sinne som er rettet mot USA, fra en tro - uttrykt like lett i Argentina som i Frankrike, i India som i Saudi-Arabia - at USA allerede krever alt for mye "konsistens og disiplin" fra andre nasjoner; at under sin uttalte forpliktelse til demokrati og suverenitet er Amerika dypt intolerant overfor avvik fra "Washington-konsensusen". Hvorvidt disse politikkene, så gunstige for utenlandske investorer, håndheves av Det internasjonale pengefondet eller gjennom internasjonale handelsavtaler, sier kritikere generelt at verden allerede er alt for påvirket av Amerikas styresett (for ikke å nevne amerikanske merker).
Det er en annen grunn til å være forsiktig med å blande logikken med branding med praksis av styring. Når bedrifter prøver å implementere global image konsistens, ser de ut som generiske franchise. Men når regjeringer gjør det samme, kan de se tydelig autoritære. Det er ingen tilfeldighet at de politiske lederne mest opptatt av å merke seg selv og deres partier også var allergiske mot demokrati og mangfold. Tenk Maos gigantiske veggmalerier og røde bøker, og ja, tenk Hitler, en mann som er fullstendig besatt av renhet av bildet: innenfor sitt parti, sitt land, hans rase.
Historisk har dette vært den stygge baksiden av politikere som strever etter merkevarekonsekvens: sentralisert informasjon, statsstyrt media, re-utdanningslokaler, utrensning av dissidenter og mye verre. Heldigvis har demokratiet andre ideer. I motsetning til sterke merkevarer, som er forutsigbare og disiplinerte, er demokratiet rotete og fraktious, om ikke helt opprørsk. Øl og kollegaer kan ha overbevist Colin Powell om å kjøpe onkel Ben ved å skape et trøstende merkevarebilde, men USA består ikke av identiske korn av ris, samlingslinje hamburgere eller Gap khakis.
Amerikas sterkeste "merkevareattributt" er dens omfavnelse av mangfold, en verdi. Øl ironisk forsøker nå å stampe seg med cookie-cutter uniformitet rundt om i verden. Oppgaven er ikke bare ubrukelig, men farlig. Brandkonsistens og ekte menneskelig mangfold er antitetiske: Man søker samhold, den andre feirer forskjell, en frykter alle uscripted meldinger, den andre omfatter debatt og avvigelse.
President Bush bød sin tone for Brand USA i Beijing nylig, og argumenterte for at "i et fritt samfunn er mangfold ikke uorden. Debatt er ikke strid." Publikum applauerte høflig. Meldingen kan ha vist seg å være mer overbevisende dersom disse verdiene ble bedre reflektert i Bush-administrasjonens kommunikasjon med omverdenen, både i sitt bilde og, enda viktigere, i sin politikk. Fordi som president Bush med rette peker på, er mangfold og debatt livets frihet. Og de er fiender av merkevarebygging.
Denne artikkelen er gjengitt med tillatelse fra bladet In These Times, © 2002. Naomi Klein skriver No Logo-kolonnen for In These Times, en uavhengig newsweekly basert i Chicago. For mer informasjon om å abonnere eller lese artikler fra bladet, besøk http://www.inthesetimes.com
Info / Bestil boken "Ingen logo" av forfatteren.
om forfatteren
Født i Montreal i 1970, er Naomi Klein en prisvinnende journalist og forfatter av den internasjonale bestselgeren, Ingen logo: Tar sikte på Brand Bullies. Oversatt til 22-språk, The New York Times kalles Ingen logo "en bevegelsesbibel." Naomi Kleins artikler har dukket opp i mange publikasjoner, inkludert I disse tider, The Nation, The Guardian, The New Statesman, Newsweek International, The New York Times, The Village Voice og Ms. Magazine. Hun skriver en internasjonalt syndikert kolonne for The Globe and Mail i Canada og The Guardian i Storbritannia. For de siste seks årene har fru Klein reist gjennom hele Nord-Amerika, Asia, Latin-Amerika og Europa, sporing oppveksten av virksomhetsaktivisme. I desember 2001 ble Ms. Klein kåret som en av Ms. Magazine's Women of the Year. Besøk hennes nettside på http://www.nologo.org
Foto av Ms. Klein høflighet The Herald / Gordon Terris. © SMG Aviser Ltd
