Hvorfor er annonsen rettet mot deg? Olivier Le Moal / Shutterstock.com

Facebooks annonseringsplattform ble ikke bygget for å hjelpe brukerne av sosiale medier å forstå hvem som målrettet dem med meldinger, eller hvorfor. Det er et ekstremt kraftig system, som lar annonsører målrette bestemte brukere i henhold til et detaljert utvalg av attributter. For eksempel var det i 2017 3,100-personer i Facebooks database som bodde i Idaho, var i langdistanseforhold og tenkte på å kjøpe en minivan.

Denne muligheten til å mikrotarget bestemte meldinger hos svært bestemte grupper av mennesker kan imidlertid la uærlige annonsører diskriminere minoritetsgrupper eller spre politisk splittende feilinformasjon.

Regjeringer og talsmenn i USA og Europa, i tillegg til andre steder rundt om i verden, har presset Facebook for å gjøre det indre arbeidet til sitt annonsesystem klarere for publikum.

Men som Kongressen fortsetter å gjennomgå ideer, er det ennå ikke klart hvordan man skal gjøre disse systemene mer gjennomsiktige. Det er ikke engang åpenbar hvilken informasjon folk flest trenger å vite om hvordan de er målrettet mot annonser. Jeg er en del av a team av forskere undersøke hvor risiko kommer fra sosiale medier reklameplasser, og hva gjennomsiktig praksis vil redusere dem.

Analysere Facebook-annonser

Som svar på bruker- og regulatoriske bekymringer presenterte Facebook nylig en "Hvorfor ser jeg denne annonsen?"-Knappen som skal gi brukerne en forklaring på hvorfor de hadde blitt målrettet mot en bestemt annonse.

Imidlertid er de eneste som ser Facebook-annonser, de som Facebooks algoritmer velger, basert på annonsørens valgte kriterier. Uten hjelp fra Facebook, er den eneste måten å revidere annonsører og annonsene de er på, å samle inn direkte fra de faktiske brukerne annonsene de ser i deres tidslinjer. For å gjøre dette utviklet min forskningsgruppe en gratis nettleserutvidelse kalt AdAnalyst som brukere kan installere for å anonymt samle inn data om annonsene de ser.

Mer enn 600-personer delte dataene sine med oss, noe som tillot oss å observere mer enn 50,000-annonsører og 235,000-annonser fra mars 2017 til august 2018. Vi lærte ganske mye om hvem som annonserer på Facebook, hvordan de målretter sine meldinger og hvor mye informasjon brukere kan få om hvorfor de faktisk blir vist bestemte annonser.

Dette er hva Facebook sier om hvorfor det viste en bestemt annonse. Oana Goga skjermbilde fra Facebook.com, CC BY-ND

Hvem er Facebooks annonsører?

Enhver Facebook-bruker kan bli en annonsør i løpet av minutter og bare fem klikk. Selskapet søker ikke å bekreft en persons identitet, eller noen involvering av a legitim, registrert virksomhet.

Våre AdAnalyst-data viste at bare 36% av annonsører bry seg om å få seg bekreftet. Det er ingen måte å virkelig identifisere de resterende 64%, så de kan egentlig ikke holdes ansvarlige for hva deres annonser kan si.

Vi har også funnet ut at mer enn 10% av annonsørene er nyhetsorganisasjoner, politikere, universiteter og juridiske og finansielle firmaer, forsøker å fremme nonmaterial-tjenester eller spre bestemte meldinger. Anstrengelser for å avgjøre om noen av dem er uærlige, spre disinformasjon eller raske målrettede meldinger, er mye vanskeligere enn for eksempel å finne ut om noen har feilaktig annonsert en sykkel til salgs.

Svært spesifikk målretting

Vi fant ut at de mest målrettede brukerinteressene var brede kategorier som "reise" og "mat og drikke". En overraskende mengde annonser, 39%, ble mer spesifikt rettet med søkeord som annonsører angav, for hvilke Facebook foreslo relaterte interesser og kategorier . For eksempel kan en annonsør skrive inn "alkoholist" og få forslag inkludert "alkoholholdige drikkevarer" - men også folk interessert i "Anonyme Alkoholister" og brukere som Facebooks algoritmer hadde identifisert som en del av en gruppe som heter "voksne barn av alkoholikere. ”

Facebooks annonsesystem foreslår mulige kategorier av brukere å målrette, inkludert de som algoritmer har identifisert. Skjermbilde av Facebook.com, CC BY-ND

I tillegg observert vi at 20% av annonsører bruker potensielt invasive eller ugjennomsiktige strategier for å avgjøre hvem som ser annonsene deres. For eksempel målrettet 2% av annonsører annonser mot bestemte brukere basert på deres personlig identifiserende informasjon, som e-postadresser eller telefonnumre, som de hadde samlet andre steder, kanskje fra kundeloyalitetsprogrammer eller elektroniske adresselister.

En annen 2% brukt attributter fra tredjeparts datameglere for å identifisere for eksempel "First time homebuyers" eller folk som bruker "primært penger." En ytterligere 16% brukte en Facebook-funksjon kalt Lookalike publikum Å nå nye brukere Facebooks algoritmer vurderer å være lik brukere som tidligere hadde interaksjon med virksomheten.

En russisk trolloperasjon kjøpte denne Facebook-annonsen for å tilskynde noen amerikanere, og andre annonser til å agitere andre grupper, inkludert de med motstridende synspunkter. US House Intelligence Committee

Ondsinnede grupper kan - og gjør - bruke disse funksjonene til å målrette Facebook-annonser på uærlig og manipulerende måter. De Russisk trollgård heter Internet Research Agency, for eksempel, administrerte flere Facebook-kontoer, inkludert to som skapte annonser for direkte motstå meldinger om Black Life Matter bevegelsen.

Facebook-forklaringer er tynne, uklare

Facebook hevder ikke å gi fullstendig forklaringer til brukerne om hvorfor de ser en bestemt annonse. Dens meldinger sier ofte ting som "en grunn til at du ser denne annonsen," "basert på en kombinasjon av faktorer" og "det kan være andre grunner til at du ser denne annonsen."

For å finne ut mer detaljer brukte vi verktøyet AdAnalyst til å samle, fra et sett med frivillige, ikke bare alle annonsene de mottok, men også forklaringene Facebook tilbød for å vise dem de annonsene. I tillegg utformet vi kontrollerte annonsekampanjer som målrettet mot våre AdAnalyst-frivillige, for å sammenligne Facebooks forklaringer til de faktiske målrettingsparametrene vi valgte.

Vi fant det Facebooks annonseforklaringer er ufullstendige på potensielt bekymringsfulle måter. For eksempel kjøpte vi en annonse hvis primære mål var bestemte personer, basert på en liste over e-postmeldinger vi hadde samlet fra folk som var villige til å delta i eksperimentet vårt. Som sekundære målkriterier la vi til "Fotografi" og "Facebook".

Når brukere klikket på "Hvorfor ser jeg denne annonsen ?," lærte de bare at de så det fordi de er interessert i Facebook, en egenskap de deler med 1.3 milliarder andre brukere. Det ble ikke nevnt noe om deres interesse for fotografering, som de deler med 659 millioner andre. De så ingen nevner i det hele tatt at vi hadde målrettet dem spesielt ved å bruke e-postadressen deres.

Å avsløre den vanligste egenskapen, snarere enn den mest tydelige - og ikke avsløre at en bruker var individuelt målrettet - er ikke en spesielt nyttig forklaring. Denne praksisen frarøver brukerne det fulle bildet av hvordan de ble målrettet med en annonsemelding.

Facebook grunnlegger og CEO Mark Zuckerberg har gjentatte ganger lovet at hans firma vil være mer gjennomsiktig om hvordan det målretter brukere med reklame. AP Foto / Carolyn Kaster

Annonsører kan skjule direkte målretting

I tillegg kan annonsører skjule bevis for kontroversielle eller diskriminerende annonsekampanjer, eller tiltak som retter seg mot egenskaper som folk anser privat, ved å legge til et svært utbredt attributt til deres målgruppevalg. For eksempel ville en person som ønsket å målrette en annonse på folk med inntekt under US $ 20,000 et år, skjule den hensikten ved å legge som et sekundært kriterium at de var "interessert i Facebook" eller "brukt en mobiltelefon" - massiv grupper som ikke ville begrense annonseringsbassenget, men ville mer sannsynlig bli nevnt i Facebooks forsøk på å forklare hvorfor en person så den annonsen.

Våre eksperimenter viser også at Facebooks annonseforklaringer noen ganger gir grunner som aldri ble spesifisert av annonsøren. Vi instruerte Facebook om å sende annonser bare til et sett med folk hvis e-post vi hadde. Til tross for at vi valgte ingen plassering, inneholdt alle tilsvarende annonseforklaringer følgende tekst: "Det kan være andre grunner til at du ser denne annonsen, inkludert at [annonsør] ønsker å nå aldre i alderen 18 og eldre som bor [ i eller nær] "og deretter nevnt et sted nær den brukeren - selv om vi ikke hadde spesifisert noen steder i det hele tatt. Hvis Facebook fyller ut sine forklaringer med grunner som annonsører aldri valgte, er gjennomsiktighetsarbeidet enda mer misvisende.

For å gi brukerne et mer komplett bilde av hvem som målretter mot dem og hvorfor, AdAnalyst viser samlet statistikk om annonsører som målretter mot dem og egenskapene til andre brukere som mottok de samme annonsene. Vi håper vårt verktøy vil hjelpe brukerne til å identifisere og unngå uærlige annonsører og deres meldinger.

Om forfatteren

Oana Goga, forsker, Nasjonalt nasjonalt de la recherche scientifique (CNRS), Université Grenoble Alpes

Denne artikkelen er publisert fra Den Conversation under en Creative Commons-lisens. Les opprinnelige artikkelen.

Relaterte bøker

at InnerSelf Market og Amazon